برند چیست؟

تعریف برند یا نام تجاری به سادگی که ما فکر می‌کنیم نیست. چرا که با تمام دارایی یک کسب و کار و مهمترین و باارزش‌ترین داشته آن مواجه هستیم. به همین دلیل برای تعریف برند دیدگاه‌های مختلفی از جنبه‌های متفاوت نظیر نگرش اقتصادی، تجاری، هویتی و… در نظر گرفته می‌شود.

اما به طور کلی برند، روش و منشی است که یک کمپانی، کسب و کار، سازمان و حتی یک فرد از سوی دیگران درک می‌شود. در واقع هر کس که تجربه تعامل با برندی را داشته باشد، درک خودش را دارد. برند فراتر از یک نام تجاری، یک طرح، نشانه و… است و باید آن را احساس قابل تشخیص از یک محصول یا کسب و کار بدانیم.

برندها در اذهان افرادی ماندگار می‌شوند که با آن زندگی می‌کنند. کارمندان، سهام‌داران و سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها و از همه مهمتر مشتریان، بیشترین تعامل و تجربه را از یک برند دارند. گرچه این روزها بسیاری از افراد به طور مرسوم برند را همان نام تجاری می‌دانند. چرا یک کسب و کار با نام خود بیشتر در ذهن مخاطبان تکرار می‌شود.

تاریخچه برند

ریشه لغوی برند به واژه‌ی اسکاندیناوی قدیم «Brander» بر می‌گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است (این اقوام برای تشخیص دام‌های خود، نامشان را روی بدن آن‌ها داغ می‌زدند)؛ اما مفهوم برند، زاده قرن بیستم و دوره مدرن است گر چه می‌توان مصادیق آن را در تاریخ هم یافت. برای مثال ایتالیایی‌ها در قرن ۱۳ شکلی از زمینه را در کاغذهای خود به کار می‌بردند. همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی، نمونه‌های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

تاریخچه برندسازی با مفهوم امروزین، به بعد از جنگ جهانی دوم بر می‌گردد که در قالب یک نماد برای ایجاد تمایز و هویت در کالا و به عنوان نشانه‌ای از مالکیت، صداقت و کیفیت در ادبیات مدیریت مطرح شد. با پیشرفت جهانی تجارت و اشباع بازارها از محصولات و خدمات، نیاز به برندها بیش از پیش مطرح شد؛ تولیدکنندگان به طرح شعارها و عناصر تبلیغاتی خود روی آوردند؛ و با حضور در رادیو و سپس تلویزیون در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، خود را در میان رقبا متمایز ساختند. پس هدف از برندسازی، ایجاد جایگاهی در بازار و جدا ساختن برند از سایر محصولات موجود به شکل تصویری و کلامی بود.

در اواخر دهه ۸۰ میلادی با مطرح‌شدن ارزش برند به عنوان دارایی سازمان، توجه بیشتری به موضوع مدیریت برند شد. ارزش برند تأثیر به‌سزایی در عملکرد مالی و حفظ وفاداری مشتریان داشت و به همین رو، مدیران سازمان‌ها بیش از پیش به سرمایه‌گذاری روی این دارایی خود پرداختند؛ بنا بر این، کلمه «هزینه» در مورد تبلیغات و برندسازی، تبدیل به کلمه «سرمایه‌گذاری» روی برند شد و همین امر، اهمیت استراتژیک برند را دو چندان کرد و رویکرد مدیریت استراتژیک برند، مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفت.

چرا باید برند داشته باشیم؟

همانطور که دیدید، وجه تمایز تمامی کسب و کارهایی که در یک زمینه مشترک مشغول فعالیت هستند، برندشان است و شکی نیست که برند خیلی برای موفقیت در کسب و کار مهم است. بیایید در این قسمت به چند مورد از اهمیت‌های برندیگ برای کسب و کار نگاهی بیندازیم.

برند شما را شناخته‌تر می‌کند!

اولین و مهم‌ترین دلیلی که برند نقشی حیاتی در کسب و کار شما ایفا می‌کند این است که شما با هر اسمی که در بازار کسب و کار شناخته شوید، چه اسم خوب و چه اسم بد، این اسمتان در حقیقت بخشی از برند شماست. یعنی اگر روی برند خودتان خوب کار کنید قطعا با یک وجهه حرفه‌ای و محبوب بین مشتریان و رقبای خودتان شناخته خواهید شد.

برند سهم بازار شما را بیشتر می‌کند!

خودتان را جای یک مشتری بگذارید که می‌خواهد با یک شرکت در یک زمینه همکاری کرده و سرمایه‌اش را آنجا صرف کند. شما خودتان اگر بودید از بین برندهایی که در این زمینه وجود داشتند کدام را انتخاب می‌کردید؟ طبیعتا یکی از بزرگترین معیارها در این زمینه این است که هر کدام از این برندها جقدر شناخته شده‌اند و چقدر میتوان به آن‌ها اطمینان کرد.

برند خوب باعث رضایت کارمندان می‌شود!

دیگر نیازی به گفتن نیست و خودتان هم میدانید که تعامل داشتن با یک برند قوی چقدر میتواند رضایت مشتری را افزایش بدهد. جالب است که تصویر برند شما حتی روی کارمندان شما هم تاثیر دارد! زمانی که افراد برای برندی کار میکنند که در زمینه کسب و کار خودش جزو برندهای قوی است، احساس رضایت و افتخار بیشتری به آن‌ها دست می‌دهد.

معرفی انواع برند

۱. برند شخصی

پرسونال برند یا برند شخصی، برندی است که یک فرد برای خودش می سازد؛ اغلب هدف از ساخت برند شخصی، بهبود موقعیت شغلی افراد است.

۲. برند محصول

برند محصول در حقیقت درکی از یک محصول یا کالا است که به لحاظ ذهنی و احساسی، محصول یا کالا را فراتر از کاربرد آن می یابد و بیشتر برای کالاهای تند مصرف (FMCG) کاربرد دارد.

۳. برند خدمات

برند خدمات مشابه برند محصول است با این تفاوت که ارزش ادراک شده بیشتری را به همراه دارد. ترویج و توسعه ی «برند خدمات» از جهاتی سخت تر از توسعه ی «برند محصول» است، زیرا ارائه ی خدمت چندان قابل لمس نیست.

۴. برند شرکت (شخص حقوقی)

با توجه به تعریف دیوید آکر، «برند شرکت یا برند سازمان، معرف شرکتی است که پشتوانه و ارائه دهنده ی محصولی است که مشتری می خرد».

۵. برند سرمایه گذار

این نوع برندسازی معمولا برای برندهای عمومی ذکر شده و برای بهبود روابط با سرمایه گذار انجام می شود.

۶. برند سازمان های مردم نهاد یا برند غیرانتفاعی

برندی به منظور جمع آوری سرمایه جهت انجام امور اجتماعی.

۷. برند مردمی

«برند مردمی» یا «برند دولتی» اغلب مورد بحث واقع می شود. بسیاری از صاحب نظران بر این عقیده اند که نمی توان برای چیزی که فاقد مصرف کننده هست برندسازی کرد و البته نمی توان مدلی رقابتی نیز برایش متصور شد.

۸. برند فعال

برند فعال یا «برند جنبش های فکری» به جنبش یا هدفی اشاره دارد که موجب تمایز در ذهن مخاطب می شود.

۹. برند مکان

«برند مکان» که از آن با عناوین «برند مقصد» یا «برند شهری» نیز یاد می شود، برندی است که برای یک منطقه یا یک شهر ساخته می شود تا آن مکان یا شهر را به جای خدماتش با ایده پردازی در ذهن ها جایگاه سازی کند.

۱۰. برند ملّی

در حالی که برند مکان به برندسازی یک مکان خاص مربوط است؛ برند ملی همان گونه که از نامش پیداست، به معروفیت و حس درک شده از یک کشور یا یک ملیت مربوط می شود. یکی از پیشتازان برندسازی ملی سیمون آنهولت است که درباره هویت برند آن قلم فرسایی کرده است.

۱۱. برند اخلاقی

برندسازی اخلاقی به دو منظور انجام می گیرد؛ اول به منظور توصیف نحوه ی کار برند، از جمله امینیت کارکنان، مسئولیت های اجتماعی و … و به طور کلی بیان میدارد که برند چقدر اخلاق منش هست.

۱۲. برند ستارگان (سلبریتی)

چنین برندی برای افرادی همچون ورزشکاران حرفه ای، خوانندگان و ستاره های سینمایی توسط رسانه های اجتماعی، محصولات، حضور در اجتماع، خبرهای حاشیه ساز و اقدامات مشابه شکل می گیرد.

۱۳. برند عناصر تشکیل دهنده

اگر یک برند معروف در اجزا تشکیل دهنده یک محصول به کار رفته باشد، در ارزش برند آن محصول نیز تاثیر می گذارد. از مثال های معروف برای برند اجزا می توان به Intel، Gore-Tex و تفلون اشاره نمود.

۱۴. برند جهانی

برند جهانی یا برند های غول پیکر، بسیار راحت قابل شناسایی و انتشار است. این برندها نماینده ی نام های جامعه هستند.

۱۵. برند چالش طلب

برندهایی که با ایجاد تغییرات متحول کننده، لرزه بر اندام برندهای پیشتاز بازار می اندازند؛ در حالی که این برندها تمایل به ایستادگی در مقابل رقبا و انجام این کار در بازارهای خاص دارند!

۱۶. برند ژنریک

این برند زمانی شکل می گیرد که یک برند نقاط تمایز خود را از دست می دهد.

۱۷. برند لوکس

برندهای لوکس به شما موقعیت اجتماعی بالا و تایید دیگران را می دهد.

۱۸. برند مکتب

این برند مربوط به مکاتبی است که در جوامع مختلف طرفداران سرسختی دارند. چنین برندهایی همانند برند های چالش طلب، اغلب با تفکرات مغایر خود اعلام جنگ می کنند.

۱۹. برندهای بدون گذشته (Clean Slate Brands)

برند های نوظهوری هستند که به تازگی وارد عرصه شده اند، بدون تاریخ و میراث هستند و گاه حتی ناشناخته اند و به استراتژی های مرسوم برندینگ در مورد خلق ارزش و تجربه بی اعتنا هستند. این برندها آرزوی مصرف کنندگان به یک برند جدید را از طریق برآورده می کنند.

۲۰. برند اختصاصی (Private Label)

«برند اختصاصی» یا «برچسب اختصاصی» به طور سنتی، برند هایی مبتنی بر ارزش و OEM (مخفف Original Equipment Manufacture و به معنی استفاده از محصول تولیدی یک کمپانی با برند کمپانی دیگر است) هستند که در صدد کاهش قیمت برند های مطرح بازار هستند.

۲۱. برند سازمان استخدام کننده

توانایی یک شرکت برای جذب کارمندان متخصص و حرفه ای در بازارهای رقابتی اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان وابسته است.

مزایای داشتن برند

برند شما افزایش میزان اعتماد مشتریان را در پی دارد.

برند‌ها فرآیند‌های بازاریابی و فروش سازمان را به موفقیت می­‌رسانند.

برند‌های قوی، به کسب و کار شما اعتبار می­‌بخشند.

برند شما آن چیزی است که باعث می­‌شود مشتریان، خودآگاه و یا ناخودآگاه از برند شما خرید کنند.

برندسازی مناسب، موجب وفاداری مشتریان می­‌شود که در نتیجه در زمان‌های حساس باعث می­شود مشتریان در کنارتان باقی بمانند.

برند‌ها در داخل سازمانتان و بر روی کارمندان تاثیر مثبت خواهند گذاشت و باعث نوآوری و خلاقیت سازمانتان در رقابت بازار می­شوند.