برند محصول

در سال ۲۰۰۶ کمپانی پی اندجی شرکت ژیلت را به قیمت ۵۷میلیارد دلار خرید. از این مبلغ، تنها حدود ۷میلیارد دلار را دارایی‌های مشهود شرکت ژیلت تشکیل می‌داد. باقی همه دارایی‌های نامشهود شرکت بود و از جمله مهم‌ترین و باارزش‌ترین آنها، برند ژیلت و برند دوراسل بودند.

بازاریابی یا مارکتینگ را به معنای بازتعریف بازار بر مبنای نیازهای مشتریان، تقسیم‌بندی این مشتریان بر اساس نیازهایشان، جایگاه‌یابی مناسب، و نهایتاً ارائه‌ی ارزش پیشنهادی(Proposing Value)برای رفع این نیازها دانسته‌اند. با این تعریف، هدف نهایی بازاریابی ارائه یکارزشبه مشتری است که ممکن است یک کیفیت فیزیکی و قابل لمس یا ارزش‎های ناملموس‌تری مثل نحوه‌ی خدمات‌رسانی باشد که نهایتاً و در مجموع منجر به ایجاد تصویر ذهنی مشخصی در ذهن مشتری می‌شود. این تصویر ذهنی را برند می‌نامند که باعث تمایز کالا یا خط محصول یا شرکت سازنده از سایر رقبا می‌شود.

وقتی ازبرند محصولسخن می‌گوییم تاکید ما بر ایجاد تصویری مطلوب از یک کالا یا خدمت در ذهن مشتری است، بدون آن که بر شرکت سازنده یا ارائه‌دهنده کالا تاکید و تمرکز شود. در این نوع برندسازی، برای هر محصول جدید یک نام تازه و یک جایگاه تازه تعریف می‌شود. اگر برند محصول و برند شرکت را دو سر طیف برندسازی بدانیم، تشخیص آن دو از یکدیگر معمولا چندان دشوار نیست. شکل معرفی کالا به بازار -با نام خاص آن کالا مثل مایع ظرفشوییریکا، یا با نام شرکت مثل تلویزیونسونی- الگوی برندسازی آن محصول را نشان می‌دهد. با این حال، مواردی مثل آیفون یا کَمری از جمله نمونه‌هایی هستند که از برند دوگانه یا پشتیبان بهره می‌برند، زیرا نام شرکت اپل یا تویوتا برای مشتری به وضوح هم‌ارز یا حتی مهم‌تر از نام محصولات این دو شرکت است و تفکیک نقش برند محصول و برند شرکت در این موارد به سادگی امکان‌پذیر نیست.

تفاوت برند محصول و برند شرکت فقط در نام آن‌ها نیست. طبیعتا پیامی که برند محصول به مشتری می‌دهد خاص‌تر است و معمولاً سگمان‌های محدودی از بازار را هدف می‌گیرد، در حالی که پیام برند شرکت وسیع‌تر و عمومی‌تر است و معطوف به سگمان‌های بیشتری است. گذشته از این، برند محصول معمولاً عمر کوتاه‌تری دارد و ممکن است بارها تغییر کند یا بازسازی شود، ولی برندسازی از شرکت عموماً فرایندی کُند و دراز مدت است و مانایی بیشتری هم دارد. به علاوه، هدف اصلی برند محصول معمولاً مشتری نهایی یا خریدار است، در حالی که برند شرکت به غیر از مشتری به تمام ذی‌نفعان داخلی و خارجی نیز نظر دارد.

مهمترین مزیت برند محصول - جدا از تمرکز بر سگمان‌های خاص، و پیام محدودتر و واضح‌تر برای مشتری - ریسک کمتر برای شرکت در صورت نقص محصول یا ناموفق بودن آن در بازار است: از آنجایی که در برند محصول بر روی نام شرکت تاکید نمی‌شود، شکست محصول در بازار صدمه چندانی به شهرت و برند شرکت وارد نمی‌کند. به علاوه، استراتژی برند محصول این مزیت را هم دارد که کالاهای مختلف و ظاهرا رقیب از یک کمپانی می‌توانند بازار را در اختیار خود بگیرند و زمینه را برای فعالیت رقبای واقعی به شدت محدود کنند. خمیردندان‌های پونه و نسیم و ارکید – که هر سه محصول یک شرکت‌اند - مثالی از کاربرد این نوع استراتژی است.

با این حال، طبیعتاً وقتی تمرکز شرکت روی برند محصول باشد، در صورت توفیق یک کالا در بازار، امکان ایجاد همبستگی موثر بین آن کالا و سایر محصولات یا خدمات شرکت عملا وجود ندارد. از حیث هزینه‌ی برندسازی نیز برند محصول استراتژی پرخرج‌تری است، چون هر کالا به تنهایی و فارغ از تصویر ذهنی ایجاد شده برای سایر کالاهای شرکت به مشتری معرفی می‌شود و ارتباط محصولات شرکت با یکدیگر در حداقل ممکن است.

با توجه به موارد پیش‌گفته،و نیز عوامل دیگری چون استراتژی کلان سازمانی، مدل کسب‌و‌کار، فرهنگ مصرفی جامعه و میزان منابع در اختیار،شرکت‌ها استراتژی برندسازی خود را انتخاب می‌کنند؛ ولی این استراتژی مطلقا ثابت و محتوم نیست و بر اثر عوامل متعددی - که بازخورد بازار مهمترین آن‌هاست - ممکن است استراتژی برندسازی شرکت تغییر کند.