تعریف جامعه برندی
واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است که محققین علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اتلاق کرده اند که همفکر بوده و با یک نام تجاری مشترک شناخته می شوند. پژوهشگرانی چون توماس.کو.گویین و آلبرت مونیز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسئولیت اخلاقی مشترک» یاد می کنند و معتقدند که این امکان وجود دارد که تعدادی از مشتریان در جهت تبادل تجربیات خود درباره یک نام تجاری گروههایی را تشکیل دهند و اطلاعات عرضه شده در این جوامع بازتابی از ارزش های نام تجاری مربوطه می باشد.


ادبیات نام های تجاری و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است، بحث هایی را در مورد چند نمونه اولیه از جوامع برندی، مطرح ساخته اند : موتورسواران هارلی دیویدسن و رانندگان ساب، هوداران کامپیوتر اپل یا مصرف کنندگان استارباکس. انتخاب این نام های تجاری از آن جهت بوده است که شناسایی مشتریان آنها برای محققین به سادگی امکان پذیر بوده است و بدان معنا نمی باشد که هر نام تجاری برای داشتن یک جامعه برندی باید همچون هارلی دیویدسن یا استارباکس باشد.حتی مشتریان چای و قهوه پیت یا سایر نام های تجاری کوچک محلی، ممکن است نسبت به نام تجاری منتخب خود بسیار علاقمند و مشتاق باشند. به نظر میرسد حداقل ملزومات داشتن یک جامعه برندی عبارتند از :
1- نام تجاری که مشتریان خود را کاملاً متمایز سازد.
2- مکانیزم هایی که آن ها (مشتریان) را درگیر تجربه مشترکی از نام تجاری مربوطه نماید.

مثال های ارائه شده، نشان دهنده این هستند که مشخصه های کیفی یک نام تجاری، در مشتریان آن منعکس می شود و آنچه که مشتریان می خواهند در کیفیت آن نام تجاری بازتاب می یابد. مثلاً نام تجاری هارلی دیویدسن با مفاهیمی چون آزادی فردگرایی و نافرمانی شناخته می شود، پس خیلی عجیب به نظر نمی رسد که این مفاهیم در رفتارها و منش موتورسوران چرم پوش هارلی دیویدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه که این تحقیقات به خوبی نشان نمی دهند، میزان تمایل مشتریان برای نزدیک شدن به مشخصه های خاص یک نام تجاری می باشد و توجه به این مسئله در تبدیل اعضای کنونی و آینده یک جامعه برندی، از جایگاه یک مشتری بی تفاوت و غیر متعهد به هوادار واقعی و وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است.

یکی از مدل های جامعه برندی در بازاریابی شامل چهارگروه افراد می شود : گروه اول ناظرین نامیده می شوند و آن دسته از افراد هستند که تنها با نام تجاری آشنا هستند، دسته دیگر غیر متعهدین می باشند افرادی که بدون هیچگونه ترجیح خاصی از محصول یک نام تجاری خرید کرده اند اما تعهدی نسبت به آن نام تجاری برای تکرار خرید ندارند. گروه بعد، تحسین کنندگان هستند که نام تجاری مذکور را به سایرین ترجیح می دهند و در نهایت هوادران می باشند که هم نام تجاری را ترجیح داده و هم به آن وفادار می مانند.

بنابراین بخشی از وظیفه یک بازاریاب سوق دادن مصرف کننده از پیرامون به مرکز جامعه برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری ) و همچنین جذب مشتریان جدید می باشد. این مسئله نیازمند تعریف گسترده ای از جامعه برندی است بطوری که تمامی هواداران موجود یک نام تجاری، تحسین کنندگان و متمایلانی که واقعاً نام تجاری را ترجیح می دهند و غیر متعهدین (که تصادفی نام تجاری را برگزیده اند) و ناظرین (هنوز تصمیم به خرید نگرفته اند) را در بر گیرد. نکته دیگری که ادبیات نام تجاری به آن اشاره می کند و توصیه های ضروری به مالکان نام های تجاری است :

زمانی که ادعا شود هواداران یک نام تجاری، کنترل شدیدی روی پیام آن دارند، قادر خواهد بود که بر علیه مالک آن نام تجاری طغیان کرده و محصولات جدید یا نوآوری هایی را که مطابق با ارزش های آنها نیست را متوقف سازند. پورشه چنین بحرانی را با آغاز معرفی محصولات جدید و متفاوت خود Cayenne SUV, Boxter تجربه کرد.
شما می توانید مثال های مشابهی را در جوامع برندی کامپیوتر اپل، BMW و… بیاید. جوامع برندی ثابت کرده اند که نیروهای قدرتمندی در دست بازاریابان هستند تا با اعضای آن ها ارتباط برقرار کرده و اشتیاق و علاقه مشتریان را همسو با منافع نام تجاری مربوطه سازند.

دو تفسیر عمده از قدرت جوامع برندی وجود دارد :
۱- اعضای یک جامعه برندی به عنوان مشتریان یک نام تجاری خاص که در جامعه دیده می شوند، می توانند بهترین ترویج کنندگان باشند. آنها پیام نام تجاری (و اشتیاق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل می سازند و همچنین مجرایی مناسب برای نمایش بازخورد بازار می باشند. براساس تحقیقات، گروه های کانون و تحلیل های صورت گرفته (در مورد مضامین جذاب) اعضای یک جامعه برندی می توانند منبع ارزشمند تحقیقات مصرف کننده باشند.

۲- یک جامعه برندی نماینده گروه منسجمی است، در نتیجه بازاریابان قادر خواهند بود با مشتریان همچون اعضا رفتار کرده و برنامه های مخصوص اعضا که می تواند ارتباطات مشتریان را عمیق کند، را گسترش دهد.

در یک مدل عضویت، بازاریاب نام تجاری تشویق به کارگیری برنامه های یکپارچه ارتباطی در مجلات، وب سایت ها، وب بلاگ ها، ایمیل های خبری، کتاب های الکترونیکی، رویدادهای زنده و سایر انواع رسانه ها، می نماید. هر یک از این برنامه ها، فرصت ترویج نام تجاری را به تنهایی مهیا می سازند. حال آن که بازاریابان با ترکیب آن ها با یکدیگر قادر خواهند بود علاوه بر افزایش اثرگذاری هزینه های خود را نیز کاهش دهند.

جوامع برندی، راه جدیدی را برای یافتن خریداران فعال به بازاریابان ارائه می دهند. با استفاده از این جوامع به عنوان یک شاخص آماری حقیقی (در مقایسه با جنسیت، سن یا درآمد) بازاریابان قادر خواهند بود در برنامه های ارتباطی مالکان برای دستیابی به خریداران فعال در رسانه های سنتی ارزان، مشارکت داشته باشند.


مشتریان به عنوان اعضاء
بازاریابی جامعه برندی بحث جدیدی نمی باشد، به طوری که سالهاست ناشران مجلات و سازمان های عضو پذیر به آن مشغول می باشند. بویژه مجاری سازمان هایی که در اموری چون شبکه های فروش مجدد، همایش و نشریات و غیره، پیشرو و پیشگام بوده اند. همه اینها برنامه های ساخت یک جامعه در مقیاس صنعتی (B2B) می باشد. آنچه که در زمینه تکنولوزی اطلاعات جدید است، جمع آوری اطلاعات مهم مشتریان توسط بازاریابان نام های تجاری مصرفی است که از آنها در جهت ساخت برنامه های ارتباطات بازاریابی حول محور اعضاء استفاده می نمایند.

از تقاطع دو مفهوم جوامع برندی و تکنولوژی اطلاعات این سوال پیش می آید : «اگر بازاریابان برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان از طریق رسانه ها رقابت می کنند، پس ذات ساخت یک نام تجاری چیست ؟» این بیشتر شبیه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالی که اساس رقابت، توانایی جذب و حفظ اعضای از دست رفته ایست که علایق خود به نام تجاری محبوب شان را با انتظارات جدید جایگزین خواهند کرد.

در این جا می توان از تجربه انتشار مجموعه هایی که برای ایجاد صمیمیت با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است، یاد کرد : این مطالب برای ارائه خدمات به اعضاء جامعه برندی شکل گرفته و مرتباً اخبار مفید و اطلاع رسان را بدست آنها میرساند و سبب تغییر دیدگاه آن در راستای اهداف نام تجاری میگردد. مالکان نام های تجاری می توانند :
ـ زمانی را که مصرف کنندگان از یک نام تجاری لذت می برند را افزایش دهند.
ـ پیام نام تجاری را به گونه ای مطرح نمایند که مشتریان برداشت های جدیدی از آن داشته باشند.
ـ کانال های تحقیقاتی و ارتباطی بوجود بیاورند که در طول زمان علایق اعضاء را ردیابی نمایند.
ـ هزینه های تبلیغات و ترویج را بوسیله برنامه هایی که براساس هر یک از آنها ساخته می شود، کاهش دهند.

به عنوان مثال ، برنامه رسانه ای یک جامعه برندی می تواند شامل چاپ دوره ای یک مجله و توزیع آن میان ۰۰۰ر۱۰۰ تا میلیون ها نفر از مشتریان و ناظرین باشد. چنین سطحی از تولید سبب صرفه جویی ناشی از مقیاس تولید میگردد و مهمتر آن که باعث هدایت مشتریان به سوی وب سایت هایی می گردند که در آن جا، بازاریابان می توانند اطلاع از وقایع و ترفیعات بیشتر، مضامین غنی تر، بحث های عمومی و خبرنامه های الکترونیکی را در اختیار مشتریان قرار دهند. مخاطبان رسانه های چاپی همچین می توانند به عنوان یک منبع اطلاعاتی برای پیگیری بازاریابی مستقیم مانند یک آزمون تحقیقاتی که بستری بوسیله تحقیقات پیمایشی و پانل های مصرف کننده می سنجد، مورد استفاده قرار گیرد.

در این مثال، توزیع رسانه های چاپی، همانند اهرمی برای رسیدن به یکپارچگی رسانه ای است که می تواند شامل وب سایت، کتاب الکترونیکی، وقایع زنده، خبرنامه های الکترونیکی، تحقیقات مشتریان و خدمات بازاریابی مستقیم باشد. رسانه های چاپی بخصوص برای فائق آمدن بر محدودیت بازاریابی الکترونیکی در جذب مشتریان جدید بسیار مناسب و مفید می باشند. زمانی که آدرس مشتریان در اختیار هستند می توان از خبرنامه های الکترونیکی برای استحکام روابط بهره گرفت.

برای اجرای چنین برنامه هایی در روش های سنتی بازاریابی مستقیم باید حدود ۵۰ سنت به ازای هر کارت پست شده تا چند دلار برای ارسال بروشور و کاتالوگ هزینه نمود. نمونه سه تکه ای پستی (بروشور، پاکت نامه و وسیله ارسال پاسخ) حدود ۲ دلار هزینه دارد. در حالی که نرخ پاسخ های قابل قبول تنها دو درصد می باشد. برعکس، یک مجله ۶۸ صفحه ای و یک وب سایت مرتبط قادرند مشتریان را به واکنش های عمیق تر، ورود آنها به بحث های محرک و اقدام به خرید وا دارند و در نهایت هزینه کمتری نسبت به روش های سنتی پست مستقیم که ۹۸ درصد آنها یا مورد غفلت واقع می شوند یا دور انداخته می شوند، خواهد داشت.

نتیجه 
بازاریابان باید برای آزاد ساختن تمامی پتانسیل های موجود در جوامع برندی، روش هایی را در پیش گیرند که سبب افزایش تجربیات ارزشمند مصرف کنندگان گردد. بدین ترتیب می توانند توجه آنها را خارج از بحث خرید و استفاده نیز، جلب نمایند. در صورت اجرای دقیق و صحیح این روش ها، رسانه جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف کنندگان را جلب، آنان را به خرید تشویق می نماید. بازخوردی که از این روش بدست می آید بسیار ارزشمند بوده و کل این سیستم باعث ایجاد وفاداری در تحسین کنندگان، غیر متعهدین و حتی ناظرین می گردد.