برندسازی و نقش جایگاه یابی در آن

پیش از شروع میخواهم درباره معنای کلمه Positioning (جایگاه یابی) پرسشی مطرح کنم. معنای این کلمه به نظر شما چیست؟ جایگاه یابی یا جایگاه سازی؟
هر مدیری که اندکی کار بازاریابی درست و مبتنی بر برنامه انجام داده باشد، میداند که در مرحله نخست و پیش از شروع کار ما جایگاه برند خود را در میان رقبا بر اساس اصلی ترین متغیرهای موثر بر بازار میسنجیم. به طور مثال، جایگاه پیتزا پرپروک در میان رقبایش کجاست؟
برای پاسخ دادن به پرسش جایگاه یابی باید ابتدا با مفهوم مختصات دکارتی آشنا شویم. بنیان هندسه تحلیلی دکارت بر اساس مفهوم مختصات بنا شده است؛ با این توضیح که با در دست داشتن دو عدد می‫توان مختصات یک نقطه مثل P را در دستگاه مختصات تعیین نمود. هنر دکارت در این است که به راستی اصل «تمایز» را در مفهوم مختصات دریافته، آن را در هندسه تحلیلی به نحو شایسته به کار گرفته است؛ یعنی هر نقطه دیگری مثل Q برای این که از پی فضای مستقل دیگری پیدا کند باید تا آنجا که ممکن است از دو مؤلّفه مقداری دیگر برخوردار باشد و از پی متمایز. یعنی یک برند دیگر پیتزا برای موفقیت لازم است تا برای خود مختصات جداگانه ای بیابد تا در ذهن مخاطب متمایز باشد. وگرنه میشود یکی از ده ها پیتزای بازار. حال برای این که به این هدف برسیم، باید آن مختصات جدید را که پیدا کردیم برای برندمان ایجاد کنیم. به شکل زیر دقت کنید. در اینجا پیتزا دومینو برای جدا شدن از رقبا راه حل خوبی را پیدا کرده است. پژوهش بازار نشان داده بود که مشتریان از سرعت تحویل پیتزا راضی نیستند. بنابراین به جای رقابت در ابعاد کیفیت، قیمت به سراغ متغیر سرعت تحویل رفتند و با افزایش آن خود را از رقبا متمایز کردند.

تا اینجا مفهوم جایگاه یابی و جایگاه سازی را متوجه شدیم. از این مفاهیم هم در مدلهای بازاریابی استفاده می‫کنیم و هم در مدلهای برندسازی. گاهی اوقات دوستان در جلسات این موضوع را فقط از روی عادت مطرح می کنند که در ابتدای کار نیاز به جایگاه‫یابی برندمان داریم. در این گونه مواقع، وقتی جملات این چنین می شنوم این پرسش در ذهن من شکل می گیرد که آیا همه برنامه های برندسازی نیاز به جایگاه یابی و جایگاه سازی دارند؟
میخواهم کمی از شکاکیت علمی که اتفاقا خود دکارت هم از آن بهره برده بود استفاده کنم. دکارت معتقد بود فقط ایمان به خدا و ریاضیات است که نمیتوان در آنها شک کرد. پس برویم به مفهوم جایگاه یابی و جایگاه سازی در مدیریت بازاریابی شک کنیم.
آنقدر در کتابها و کلاسها این جمله تکرار شده است که همه آن را بدیهی فرض کرده ایم. حتی گاهی یک چیز را با اسامی مختلف صدا می‫کنیم. مثلا برخی می‫گویند بیانیه جایگاه یابی (Positioning statement) ، و برخی دیگر دقیقا همین مشخصات را به عنوان مجموعه ارزشهای برند ( set of brand values)  مطرح می کنند.  در کتابها و کلاسها این مباحث متفاوت و شیرین به نظر می‫رسند اما معتقدم که در دنیای واقعی و در مراحل حقیقی یک پروژه برندسازی، این مفاهیم تفاوت چندانی با هم ندارند. در نهایت میخواهیم بدانیم نسبت به رقبا در ذهن مخاطبان با چه مختصاتی شناسائی میشویم.

به خاطرجایگاه شغلی و همچنین به علت تدریس و تقریر کتابهای برندسازی، تقریبا هرآنچه که در داخل و خارج نوشته شده است را خوانده ام. در این میان، اندکی هستند که حرفهای مستقل برای گفتن دارند و همینان پیشروان مباحث نظری برندسازی در جهان هستند.
برای روشن شدن مطلب، واضحتر بگویم که دو نگاه رایج درباره نقطه شروع برندسازی از دو استاد بزرگ آمده است:

1. آکر، که نقطه شروع را طراحی هویت برند میداند. برای این کار پیشنهاد میدهد که شخصیت و مجموعه ارزشهای برند و فوائد اصلی برند را پیدا کرده و به مخاطبان عرضه کنیم تا برند ما را با این ویژگیها بشناسند.
2. کلر، که نقطه شروع را جایگاه یابی می داند. برای این کار چنانکه دیدیم پیشنهاد یافتن بهترین جایگاه نسبت به رقبا را می دهد و این که بر اساس بیانیه جایگاه‫یابی فعالیتهای مدیریتی و بازاریابی خود را تنظیم کنیم.

وقتی مدلهای آکر و کلر را با هم مقایسه می کنیم متوجه بسیاری از مفاهیم شبیه به هم می‫شویم. شاید یکی از دلایل آن، نوپا بودن دانش برندینگ است که هنوز قوام کاملی نیافته است.
از میان جایگاه برند و هویت برند، کدامیک نقطه شروع برندسازی هستند؟ اگر بپذیریم که در برندسازی بدنبال خلق هویت برای برند در ذهن مخاطب هدف هستیم تا بر مبنای آن به اهداف برندسازی برسیم که شامل سهولت انتخاب، کاهش ریسک خرید و افزایش وفاداری مشتری هستند، آنوقت هویت برند خود از چه چیزی ساخته شده است؟
یکی از اولین شرطهای پایه برندسازی مفهوم ثبات Consistency بود. برای اعتماد مشتری به برند لازم بود تا مفهومی دارای ثبات در برند موجود باشد. مانند هر علم دیگری پایه های آن باید بر یک مفهوم مطلق گذارده می شد. بنابراین مفهوم جوهره برند شکل گرفت. برای عنصر مطلق در برندسازی، مفاهیم و واژه های مختلفی به کار رفت. جوهره، دی ان ای، فلسفه برند، ارزش پیشنهادی برند، فایده اصلی برند و الی آخر.
اما آیا جایگاه برند میتوانست عنصر مطلق برندسازی باشد؟  جایگاه که امکان داشت در طی زمان تغییر کند، پس چگونه میتوانست باعث ثبات برند شود؟ برای پاسخ دادن به این پرسش شاید بد نباشد اندکی بیشتر درباره جایگاه‫یابی  بدانیم.
در میان مفاهیم یاد شده، مفهوم جایگاه به لحاظ کاربردی از بقیه قدمت بیشتری دارد. رایس و تروت در دهه هشتاد میلادی این مفهوم را ابداع کردند. به قول خودشان:  “جایگاه‫یابی می تواند با ساده کردن پیام برای جامعه ما که زیر فشار بیش از حد ارتباطات است، شلوغی ایجاد شده را از بین برده و راهی آسان به ذهن مخاطب پیدا کند.”در نتیجه، به جای این که خودمان را با ده‫ها ویژگی مختلف معرفی نماییم، یک جایگاه مشخص برای خود انتخاب نموده و برای رسیدن به آن تلاش کنیم. جایگاه‫یابی یک فعالیت استراتژیک است، که به تجربه برند از طریق توزیع، نوآوری محصول و ارتباطات بازاریابی شکل می دهد. با تجزیه و تحلیل وضعیت رقابت، مصرف کننده و شرکت مورد نظر، برندها می توانند به وضوح خود را در برابر رقبا با دست یابی به جایگاهی قویتر تعریف کنند. در نهایت، جایگاه یابی در مورد این است که “کجا” و “چگونه” یک برند باید “در برابر رقبا” بازی کند.

از آنجاییکه در کشور ما فقدان تفکر استراتژیک در بازار رقابتی آشکار است، تجزیه و تحلیل صحیح رقبا اغلب نادیده گرفته می شود. مثلا چندی پیش در مدخل یک پروژه برندسازی برای یکی از بانکها، در همان پژوهش اولیه متوجه شدیم در حوزه بانکداری، اکثر بانکهای خصوصی ما جایگاه‫هایی شبیه به هم را برگزیده اند و هیچ کدام صفت مشخصه استراتژیک ندارند. یعنی ذهن مخاطب نمی‫تواند بانکهای جدید و نوظهور ما را به لحاظ فوائد و وعده ها از یکدیگر تمییز دهد، تا جاییکه حتی دلیلی برای مراجعه به بانک، به طور مشخص و فردی وجود ندارد و عوامل بیرونی مانند سفارش محل کار، نزدیکی به محل کار و یا منزل و غیره در این انتخاب موثرند.  استراتژی جایگاه یابی رفتار عادی ذهن ما است. همیشه در مقابل چیزی که می خواهیم انتخاب کنیم، چیزهای دیگری را هم مطرح می کنیم. از طرفی همیشه به پدیده ها یک صفت مشخصه می دهیم تا از دیگر پدیده ها متمایزش کنیم. تا اینجا مشکلی درباره استفاده از جایگاه یابی نیست. مشکل موقعی حادث می شود که مختصات ما در بازار نسبت به رقبا، نیاز به تغییر پیدا میکند. اگر رقبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهند آنوقت چه؟بنابراین جایگاه نمی تواند نقش امر مطلق یا عنصر ثابت را در برندسازی ایفا کند.
اما می توان از آن به عنوان یکی از عناصر اصلی که مختصات ما را نشان میدهد استفاده کرد. فقط اگر قرار باشد جایگاه یابی یکی از عناصر مهم و کارکردی خلق برند باشد، جا دارد تا در نگاهی مجدد رابطه جدیدی بین آن و دیگر اجزای برند تعریف گردد. برای این کار استفاده از بیانیه جایگاه یابی کمک بسیاری می کند. نمونه خوب یک بیانیه جایگاه یابی در کتاب برندسازی در هفت گام آمده است که البته می توان عناصر دیگری از برند را به آن اضافه کرد تا کاملتر شود. در هر حال، توصیه من برای فرار از این درهمی و شلوغی مفاهیم دو چیز است:
۱.      تعریف مجدد مفاهیم اصلی برندسازی در ارتباط با یکدیگر. یعنی جوهره، فلسفه، مانترا، وعده و ارزش برند را در کنار هم تعریف کنیم و نقش هرکدام و همچنین فرآیند تشکیل آنها را شرح دهیم تا از شباهتها بگریزیم. انجام چنین کاری مستلزم داشتن یک مدل مشخص برای هویت برند مانند مدل آرنولد است.
۲.      یافتن اصلیترین مفهوم یا بنیادی‫ترین مفهوم برندسازی که قرار است پایه خلق ثبات در برندسازی و ایفاگر نقش امر مطلق برای باقی مفاهیم شود.

برندسازی گالری‏‏ های هنری در ایران

آنچه که از دل تاریخ برمی آید، قدرتهای هر سرزمین، از پادشاهان گرفته تا پاپ در کلیسای کاتولیک اصلیترین خریداران آثار هنری و یا سفارش دهندگان این آثار بودند. بنابراین اگر هنرمندی نمیتوانست خود را به منابع قدرت نزدیک کند، شانسی برای امرار معاش از طریق آثار هنری خود نداشت.
رفته رفته جا به جایی در قدرت شکل گرفت. در قرن هجدهم میلادی با ظهورآکادمی هنر پاریس که خود نوعی دیکتاتوری در انتخاب آثار داشت، خریداران با آثار  هنری آشنا میشدند و خرید میکردند. بعدها در قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم، رویدادهای مستقل نمایش آثار هنری در پاریس شکل گرفت که در آنها انتخاب آثار بر اساس نظرات مردم و کلکسیونرهای نوظهور انجام میشد.
بدین ترتیب بازار هنر به شکل مدرن آن شکل گرفت. یعنی کانال توزیع آثار هنری که شامل تولید کننده (هنرمند)، عرضه کننده (فروشندگان آثار هنری) و خریداران بود شکل گرفت و مانند هر بازار دیگری، متخصصان بازاریابی در آن پدید آمدند.
با پیشرفت تکنولوژی و اینترنت، حالا می‌توان آثار هنری را در فضای دیجیتال و از طریق اینترنت خرید،  فروخت و یا حتی به مزایده گذاشت. به همین دلیل نقش گالری‌های اینترنتی و بازارهای آنلاین هنری این روزها بسیار مهم شده است. بررسی بازارهای آنلاین در سالیان اخیر نشان داده است که مرزهای بین بازارهای سنتی و آنلاین تقریبا در حال محو شدن است و از این رو این کانال­ها می­توانند جایگزین یکدیگر شوند. در حال حاضر، خرید آثار بر مبنای تصاویر دیجیتالی، یک روش معمول پذیرفته شده برای خرید آثار هنری در دنیای امروز است که این امر می­تواند به کاهش واسطه ­ها در بازارهای هنری کمک شایانی نماید.
همانند بازارهای سنتی، در بازارهای آنلاین هم اعتبار و اعتماد نقش مهمی در مبادلات دارند و گالری­ ها و فروشندگانی که از اعتماد و اعتبار بیشتری برخوردارند می­ توانند خریداران هنری بیشتری را به سوی خود جذب نمایند. از آن­جا ­که در این گونه بازارها موانع اصلی برای خرید و فروش آثار هنری مربوط به منشا و اصالت آن­ها است، شهرت و اعتبار را می ­توان یک مزیت رقابتی برای گالری ­ها و فروشندگان در بازارهای هنری به حساب آورد.
ما متخصصان کسب و کار، هر کجا با کلمات اعتماد و اعتبار برخورد میکنیم، بلافاصله سراغ برندسازی می رویم. برندها، پدیده هایی هستند که هم مخاطب به آنها اعتماد می کند و هم این که حاضر است برای خریدشان مبلغی بیشتر از نام های ناشناخته، هزینه کند. یکی از مهم­ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک در خریدار آثار هنری است. مخاطب هنگام خرید آثار هنری در نمایشگاه ­ها و رویدادهای هنری همواره با این نگرانی مواجه است که شاید اثر هنری ارائه شده متناسب با آنچه فروشنده­ می­ گوید و یا حتی آنگونه که به نظر می­رسد، نباشد. اما وجود برند معتبر این ریسک را حداقل به صورت ذهنی کم می­کند.

اما برندسازی برای گالری ها چگونه است؟

تشریح نحوه برندسازی برای گالری ها چندان آسان نیست. آسان نیست چون آنچه که مخاطب به عنوان یک برند پیش روی خود دارد ملغمه ای است از تاثیر هنرمندان و آثار هنریشان بر هویت گالری، تاثیر مکان گالری بر ذهن مخاطب، تاثیر برند صاحب گالری بر شخصیت گالری و البته در نهایت اثر رویدادهایی که در آن گالری برگزار می گردد. به همین دلیل برند گالری، جزو برندهای ترکیبی است و کار کردن بر روی آنها واقعا کار آسانی نیست.

وقتی مقالات مربوط به این حوزه را مطالعه می کنی، متوجه میشوی دینامیزم برندینگ در گالریها دارد به سمت ترکیب برند گالری با برند هنرمندان میرود. یعنی گالری ها برای خلق ارزش ویژه برندشان سعی دارند تا آنجا که ممکن است از هنرمندانی که خودشان هم برند هستند، استفاده کنند. این برند هنرمندان است که به برند گالری اعتبار می بخشد. از طرفی، آنچه که بر نحوه تصمیم گیری خریدار در آثار هنری اثر می گذارد، هویت برند گالری است. این که خریدار، گالری را با چه فوائد، ارزشها، شخصیت و ویژگیهایی می شناسد.
در کشور ما، برخی از گالریها، کار خلق هویت را به شکل ارگانیک و تا حدودی هم درست انجام داده اند. با این که اکثریت گالری دارها از دانش برندینگ اطلاعی نداشته اند اما توانسته اند با الگویابی از گالریهای موفق جهانی و با استفاده از تجارب خود برخی از فعالیتها در زمینه خلق هویت اولیه را به درستی انجام دهند.

چرا هویت یک گالری تا این حد موضوع مهم و تاثیرگذاری است؟

نحوه رسیدن مشتری به اثر هنری در گالریها به هیچوجه مانند دیگر کانالهای خرید تابع یک سیستم خطی و ساده نیست. به همین دلیل است که برندسازی آن هم فرآیندی پیچیده است. برای روشن شدن مطلب بد نیست نگاهی ساده به شبکه ارتباطی میان گالری و خریدار بیاندازیم. اگر فرض کنیم گالری در میان شبکه ارتباطات قرار داشته باشد، اطراف آن را عناصر زیر پر کرده اند:
خریدار، گالری دار و کارکنانش، هنرمندان، منتقدان آثار هنری، رسانه ها و دیگر گالریها.
هر کدام از عناصر یادشده میتواند بر رابطه میان گالری و خریدار تاثیر بگذارد. بنابراین نیاز به یک مدل خلق هویت برند داریم تا بتوانیم اثربخشی برند گالری را بر خریدار افزایش دهیم. برای این کار، مدل هویتی را طراحی کرده ام  تا در این کار بتواند راهگشای مسیر ما باشد و در طراحی هویت گالری قابل استفاده باشد. در این مدل جدید، از نگاه خریدار عوامل زیر می تواند بر هویت برند گالری اثر بگذارد:

1. ویژگی های گالری. شامل مدیر و کارکنان گالری، مشتریان همیشگی گالری، نحوه ارائه آثار و برگزاری رویداد در گالری، فوائدی که برند گالری برای مشتریان دارد، ابزارهای ارتباطی گالری مانند بروشورها و صفحات اجتماعی گالری، مکان گالری، قدمت گالری و خلاصه هر آنچه که در ذهن ما به گالری مربوط می شود.

۲. هنرمندان و آثاری که به گالری می آیند. برخلاف مورد اول که به گالری مرتبط میشود و معمولا تابع عناصری مشخص و با ثبات است، مورد دوم تابع هنرمندان و آثارشان است و درباره هر رویداد می تواند متفاوت باشد. هنرمندانی که آثارشان انتخاب می شود و آثاری که به نمایش در میایند.

۳. شخصیت برند گالری. این موارد از آنجایی که از جنس عناصر انسانی و ناخودآگاهانه است در مورد اول گنجانده نشده است. برای نمونه، شخصیت برند که خریدار در ناخودآگاه خود به گالری نسبت می دهد در اثر مجموعه عناصر احساسی است که در ارتباطات گالری با خریداران وجود دارد. عناصر هویت بصری گالری مانند نام، لوگو، شعار گالری و صفحه اول وب سایت هم می توانند تابع شخصیت گالری باشند. این شخصیت در اثر رفتارها و گفتارهای مدیر گالری و کارکنانش، لحن نوشتار، عنوان و عکس های بروشور، رنگهای به کار رفته در محیط و بسیاری از نکاتی است که معمولا مورد توجه واقع نمی شود، در ذهن شکل می گیرد. برای مثال، اگر یک گالری دائما رویداد نمایش آثاری با یک سبک نقاشی را برگزار کند، در ناخودآگاه مخاطبان با آن سبک نقاشی پیوند می خور

مشتریان شما قرار است چه ویژگیهایی داشته باشند؟ مشتری نمونه خود را تشریح کنید.
آثار چه تیپ هنرمندانی را قرار است در گالری خود تشریح کنید؟
چه نوع نیازی را قرار است گالری ما تامین کند؟ اگر طیف فوائد را در نظر بگیریم، گالری ما کدام یک را بیشتر تامین می کند؟ فوائد احساسی یا فوائد مالی و کارکردی؟ یا فوائد اجتماعی و خودابرازی؟
در واقع ارزشی که ما برای مخاطبان و مشتریانمان ایجاد می کنیم چیست؟
 اگر گالری ما انسان بود، کدام ویژگیهای شخصیتی یک انسان را در خود داشت؟ (بهتر است از مدلهای ارزیابی شخصیت برند مانند گوئنز در اینجا استفاده کنیم).
و پرسش های دیگری که می تواند هویت گالری شما را شکل دهد.
در نهایت، پس از شکل گیری هویت، باید تمامی فعالیتها بر مبنای هویت انجام گیرد. این کار باعث یکپارچگی تمامی عناصر گالری و مرتبط شدن آنها با یکدیگر می گردد. این یکپارچگی در رفتار و ظاهر، این پیوستگی در کانالهای  ارتباطی، این هویت مشخص و قابل پیش بینی، همان چیزی است که در ذهن ما اعتماد آفرین است و باعث می شود ما به یک گالری وفادار شویم و آن را به دیگران توصیه کنیم.
در هر حال، آینده بازار هنر بسیار متفاوت تر از امروز خواهد بود. بازار هنر روز به روز ارزش سرمایه گذاری کردن را بیشتر  از بسیاری از بازارهای دیگر نشان می دهد و سرمایه گذاران به آثار هنری توجه ویژه نشان داده اند. این بدین معنی است که گالری هایی که بتوانند برندهای مدرن برای خود خلق کنند، در جذب این سرمایه ها موفقتر از دیگران خواهند بود. یک نکته مهم که می تواند حسن ختام خوبی بر این نوشته باشد