برندسازی (Branding) چیست؟

برندسازی، عبارت است از هویت، فردیت و ارزشمندی شرکت شما و آن چیزی که نهاد آن را شکل می‌­دهد. این مسئله باید در تمامی فعالیت­های یک شرکت، از معرفی محصول تا بازاریابی آن، رابطه کارکنان و حتی طراحی محیط کاری لحاظ شود. اما برای این که یک برند به درک درستی از خود و اهدافش برسد، باید پاسخ سوالاتی که هویت آن را به خوبی مشخص می‌­کند، بداند.

مارکتینگ یا بازاریابی (Marketing) چیست؟

در حالی­که که برندینگ هویت شماست، مارکتینگ یا همان بازاریابی شامل تمام تکنیک­ها، رویه‌ها، تلاش‌ها و اهدافی است که برای برقراری ارتباط مخاطب با این هویت انجام شده و برای ایجاد تعامل با مشتریان و افزایش فروش به کار می‌­رود. روند اصلی بازاریابی به دلیل ابزارها و پلتفرم­های متنوعی که مرتباً به وجود می‌­آید، نحوه ارائه خدمات به مشتریان، ویژگی‌های محصول یا تنوع خدمات شما، به­ طور مداوم در حال تغییر و تحول است. شیوه‌­های مختلف بازاریابی، باید با توجه به طیف مخاطبان هدف تنظیم شده و در عین ­حال بتواند ماهیت اصلی برند را نیز در خود پشتیبانی کند. در یک کلام، هویت برند یک چیز ثابت است که باید با کمک بازاریابی به آن رنگ و لعاب داد، آن را به گوش مخاطب رسانده و در ذهنش نقش ببندد.

تفاوت برندسازی (Branding) و بازاریابی (Marketing) چیست؟

با پرداختن به دو اصل برندسازی و بازاریابی، زمان آن رسیده که آنها را در مقابل هم قرار دهیم. اگر تا به­ حال به تفاوت بین برندینگ و مارکتینگ فکر کرده باشید، همچون بسیاری دیگر از افراد به دنبال تعریف ساده‌ای از تفاوت آن دو بوده‌اید. همچنین ممکن است به این سوال رسیده باشید که اگر به نظر می­‌رسد در بازاریابی موفق هستید، چرا باید به برندینگ توجه کنید و یا برعکس. اما نکته اصلی اینجاست که دو مقوله بازاریابی و برندسازی، در عین ارتباط نزدیکی که دارند، کاملاً از هم جدا هستند. در دنیای کسب­ و ­کار رقابتی امروز، باید بتوانید محصول یا خدمات خود را به نوعی از دیگران متمایز کنید و برای این کار، هم به برندسازی قوی و هم به بازاریابی حرفه‌­ای نیاز دارید.

اگر هنوز هم نمی‌­توانید این دو مسئله را از یکدیگر جدا ببینید، به این فکر کنید که برندینگ، نمایش آن چیزی است که هستید، اما مارکتینگ شامل همان چیزی است که مصرف­‌کنندگان را به برند شما جذب می­‌کند. در حالی­که متدهای بازاریابی مدام در حال تغییر هستند و هیچ­گاه از آغاز شروع فعالیت یک برند ثابت نمی­‌مانند، اما برند همیشه ثابت است.

بازاریابی برند یا برند مارکتینگ چیست؟

بازاریابی برند یا همان برند مارکتینگ، شامل یک برنامه برنامه استراتژیک بلندمدت برای افزایش مداوم اعتبار و شهرت یک برند یا نام تجاری است. در مورد هدف بازاریابی برند، می‌توان به ایجاد یک پایگاه رو ­به رشد از مشتریان وفادار اشاره کرد. این هدف با برقراری ارتباط مداوم و پیوسته بین هویت و ارزش­های برند، با روش­های معنادار و جذاب به دست می‌­آید. استراتژی برند مارکتینگ در یک شرکت باید همه ­جانبه بوده و به طور مداوم در حال توسعه و تغییرات مثبت است. در یک کلام می‌­توان برند مارکتینگ را به­ عنوان شیوه‌­ای تبلیغاتی تعریف کرد که با برجسته کردن نام برند، به توسعه ارتباطات، فروش و بهبود محصولات می‌­پردازد.  نکات زیر به شما در درک بهتر این مسئله کمک می‌­کند.

بازاریابی برند، یک استراتژی بلندمدت است.

استراتژی بازاریابی برند را نمی‌­توان مانند یک کمپین تبلیغ کلیکی یا جشنواره فروش ویژه­ یک هفته‌­ای تصور کرد که به ­سرعت نرخ بازگشت سرمایه را به همراه داشته باشد؛ بلکه برند مارکتینگ فعالیتی استراتژیک و پیوسته اما با سرعت کم است که طبق ماهیت شرکت طراحی شده و باید انتظار یک روند طولانی مدت را از آن داشته باشید.

به ثمر نشستن فرآیند بازاریابی برند، زمان­بر است.

ساختن یک برند یک شبه اتفاق نخواهد افتاد. هرگونه فعالیتی که شما در زمینه برند مارکتینگ انجام می­‌دهید، ممکن است هفته­‌ها، ماه­ها و حتی سال­ها بعد به ثمر نشسته و شتاب بگیرد. نتیجه مثبت این فعالیت­ها برای برند، قطعاً ارزش انتظار را خواهد داشت.

برند مارکتینگ حتی در طول فرآیند انجام آن باید همراه با تغییر باشد.

قبل از این گفتیم که فرآیند برند مارکتینگ کسب­ و ­کار شما ممکن است مدت­ها طول بکشد و روندی طولانی مدت دارد. اما در کنار آن، باید این مسئله را در نظر داشته باشید که این فرآیند باید به صورت مداوم تغییر کرده و از تکنیک و متدهای مختلفی استفاده کند. نمی‌­توان تنها یک راه واحد را برای معرفی و بازاریابی برند در نظر داشت و به همین دلیل، مدیران بازاریابی مشاغل باید روش­های مختلفی از جمله تبلیغات ویدئویی، شبکه­‌های اجتماعی و … را در نظر داشته و از آن­ها استفاده کنند.

هدف brand marketing، رشد کسب­ و ­کار است.

با وجود تمام روش­های متنوع برای انجام برند مارکتینگ و اهداف مختلفی که می­‌خواهید به آن دست پیدا کنید، اما نباید هدف اصلی آن که جلب توجه به برند، جذب مشتری و در نتیجه رشد کسب­ و ­کار است را فراموش کنید. پس باید توجه کنید که در طول مسیر، از هدف اصلی دور نشوید. از آن­جایی که در این فرآیند همه­ چیز براساس هویت کسب ­و­ کار شماست، ایجاد حس اعتماد و وفاداری در مشتریان اهمیت بسیاری پیدا می­‌کند.

اهداف اصلی بازاریابی برند

برندسازی، گامی مهم و چالش‌برانگیز در موفقیت کسب­ و ­کار شما است. اهداف برند مارکتینگ، در واقع اهداف خود برند هستند که از مهم­ترین آن­ها می‌­توان به ساخت تصویری خاص نسبت به رقبای بازار و افزایش فروش و درآمد اشاره کرد. در ادامه با هم به بررسی متداول­ترین اهداف بازاریابی برند که شرکت­ها و مشاغل مختلف معمولاً از آن استفاده می­‌کنند می‌­پردازیم.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

با این هدف، مشتریان از طریق فعالیت­های مختلف تبلیغات محصول یا خدمات شما، با برند شما آشنا شده و نسبت به آن آگاهی پیدا می‌­کنند که یکی از اصلی­ترین اهداف برند مارکتینگ به شمار می‌رود (بخوانید: آگاهی از برند چیست؟).

وفاداری به نام تجاری

علاوه بر بالا بردن شناخت مشتریان از برند یا همان نام تجاری شما، بسیار مهم است که نسبت به آن وفادار باشند. شما می‌­توانید این هدف را با نشان دادن یک ارزش پیشنهادی منحصر­ به ­فرد در محصول و خدمات خود به­ دست آورید.

حمایت از برند

در این مورد، هدف شما در برند مارکتینگ، بالا بردن تعداد مشتریانی است که با رضایت از محصول و خدمات برند شما، آن را به افراد دیگر (مشتریان بالقوه) توصیه می­‌کنند و به سفیران برند شما تبدیل می‌‎شوند.

ارزش ویژه برند

اعتقاد بیشتر افراد جامعه بر این است که برندهای معروف و معتبرتر، موفقیت بیشتری نیز دارند و از این­ رو، آن­ها را بیشتر ترجیح می‌­دهند.

ایجاد تعامل

افزایش مشارکت و تعامل مشتریان با برند، از دیگر اهداف اصلی برند مارکتینگ است. هرچه تعامل بیشتر باشد (میزان بازدید از سایت، نظرات درباره محصول، حجم سفارشات و …)، شانس برند برای موفقیت نیز بیشتر خواهد بود.

تصویر و هویت برند

بهتر است مردم برند شما را از طریق عناصر بصری مانند نماد، لوگو، رنگ، بسته‌بندی و … خاص و انحصاری شما بشناسند.

چه زمانی یک برند مارکتینگ موفق­تر است؟

استراتژی برند مارکتینگ، چه برای کسب­ و ­کارهای با مشتریان همیشگی (مانند فروشندگان محصولات روزمره) و چه در مشاغل با مشتریانی برای طولانی مدت و محصولات گران­قیمت‌­تر (مانند فروشندگان لوازم خانگی، کالای دیجیتال و …)، به بهترین شکل می‌­تواند موثر باشد. این مسئله به این دلیل است که یک برندینگ و برند مارکتینگ موفق، با ایجاد حس تمایز نسبت به کسب ­و ­کار شما و همچنین شناخت کافی برای مخاطبان هدف، نام برند شما را برای همیشه در ذهن آن­ها حک می‌­کند.

هر اندازه در پیشبرد اهداف بازاریابی برند خود دقت بیشتری داشته باشید، احتمال پیشرفت شما در این راه نیز بیشتر خواهد بود. صرف سرمایه و منابع کافی در این مسیر، در دستیابی به موفقیت و هدف مورد نظر شما موثر خواهد بود. همچنین ممکن است بتوانید از استراتژی برندهای معروف­تر و موفق­تر نیز استفاده کنید تا علاوه بر ساده‌­تر شدن برنامه‌­ریزی و طراحی استراتژی، از روش­هایی بهره ببرید که موفقیت‌­آمیز بودن آن­ها پیش از این ثابت شده است

بررسی دو نمونه برند مارکتینگ جهانی

برندهای زیادی در دنیا از استراتژی برند مارکتینگ برای پیشبرد اهداف تجارت خود استفاده کرده­‌اند. پیش از این نیز گفتیم که ما می­‌توانیم از این استراتژی­ها به عنوان نمونه‌­هایی که امتحان خود را پس داده‌­اند، الگوبرداری کنیم. با هم به بررسی نحوه استفاده از این استراتژی­ها در دو برند بزرگ تجاری در دنیا می‌­پردازیم.

سامسونگ؛ آگاهی از برند (Brand awareness)

آیا می‌­دانستید که شرکت سامسونگ، دستگاه بخار پاک­‌کننده هوشمندی برای لباس­ها با نام AirDresser دارد؟ پیش از این، فاکتور «آگاهی از برند» را به ­عنوان یکی از اهداف اصلی برند مارکتینگ معرفی کردیم. در این فاکتور مهم، در واقع برندها در تبلیغات، معرفی محصول و یا … از مشخصه‌­ای آشنا برای مشتری استفاده می­‌کنند. این ارتباط بین شناخت ذهنی مشتری و محصولی که این برند ارائه داده، باعث می‌­شود تا برای همیشه در ذهن مخاطب باقی بماند. در معرفی محصول جدید سامسونگ نیز که یک محفظه شبیه کمد با قابلیت تمیزکنندگی البسه است، می­‌بینیم که نام آن را “AirDresser” (Dresser به معنای کمد) ذکر می‌­کند. همین مسئله ساده، منجر به برقراری ارتباط قوی­تر و الهام‌­بخش بودن تبلیغ در یک برند می­‌شود.

BMW؛ تبلیغات ویدیویی

برند محبوب BMW نیز در یکی از آخرین تبلیغات ویدئویی خود، نمونه‌­ای باورنکردنی از نحوه برقراری ارتباط با یک برند را به شیوه‌­ای هوشمندانه و فراموش‌­نشدنی ارائه می‌­کند. در این تبلیغ، مدیر عامل قدیمی مرسدس بنز، دیتر زچه، در آخرین روز کاری خود و بعد از خداحافظی با شغل سابق خود، با یک خودرو جدید از BMW به خانه بازمی‌­گردد تا زندگی بازنشستگی خود را آغاز کند. رقابت سخت این دو برند در طول سال­ها و خلاقیت شگفت­‌انگیز در تولید این کلیپ تبلیغاتی، جنجال زیادی را در زمان انتشار آن به پا کرد که نشان می­‌دهد یک تبلیغ خوب، تا چه اندازه می‌­تواند موثر باشد.