بازسازی برند

بازسازی برند، وصفی جدید از برند و عملکرد برند است و باعث تغییر و پیشرفت برند می شود. با بازسازی برند به دوران طلایی برند باز خواهید گشت.مبحث برندسازی مجدد در کشور ما به درستی تعریف نشده است. برخی از مدیران گمان می‌کنند اگر رنگ سازمانی یا لوگوی‌شان را عوض کنند برندسازی مجدد انجام شده است. اساسا برندسازی مجدد، از بازنگری در استراتژی شروع می‌شود، یعنی اول باید چارچوب‌های استراتژی برند بازتعریف شود. چارچوب استراتژی، به طراحان کمک می‌کند تا نسبت به بازنگری روی هویت بصری اقدام کنند. در حقیقت هویت بصری سازمان باید بیان‌کننده جوهره و ارزش‌های برند باشد. برخی تصور می‌کنند‌ اگر فقط ظاهر سازمان را تغییر دهند نشان‌دهنده این است که سازمان‌شان تغییر کرده یا به روز شده در حالی که همان محصولات قبلی را با همان اشکالات قبلی به بازار عرضه می‌کنند، سیستم توزیع‌شان همان سیستم قدیمی است و نحوه برخورد کارکنان تغییری نکرده است. هیچ چیزی را در سازمان تغییر نمی‌دهند و تنها چیزی که تغییر می‌کند المان‌های بصری است. مطمئنا با این وضعیت هیچ‌وقت برندسازی مجدد موفق اتفاق نمی‌افتد.در حقیقت برندسازی مجدد مانند روح تازه‌ای است که در کالبد سازمان دمیده می‌شود و آینده کسب‌و‌کار را تضمین می‌کند. اگر تحقیقات و روند صنعت نشان می‌دهد که با وضعیت فعلی، سازمان آینده تضمین‌شده‌ای ندارد و ممکن است برند در آینده رو به افول برود و نتواند با رقبای چابک فعلی و آتی رقابت کند، لازم است تا استراتژی برند بازتعریف شود.

سازمان‌هایی که قصد دارند به این مهم بپردازند لازم است ابتدا تحقیقات جامعی پیرامون برندشان، رقبا و روند صنعت داشته باشند. البته ممکن است تحقیقات نشان دهد که استراتژی فعلی موفق بوده و نیازی به تغییر یا اصلاح استراتژی نیست و با روند فعلی موفقیت سازمان تضمین می‌شود، اما هویت بصری نیازمند بازنگری است. برای مثال لوگو یا رنگ فعلی، نیازهای تیم تبلیغات را پوشش نمی‌دهد یا طراحان را با چالش‌هایی رو‌به‌رو می‌کند، در این صورت می‌توان تنها المان‌های بصری را اصلاح کرد و نیازی به تغییر در جایگاه و استراتژی برند نیست.

بازسازی برند چه چیزی را برای شما به ارمغان می آورد؟

-موجب افزایش قدرت تیم و کارمندانتان می شود و پیام و جایگاه جدیدی را به مشتریانتان منتقل می کند .
 -اهداف جدید را به کمک کارمندان و تکنولوژی ایجاد می کند.
 -باعث ایجاد اعتبار و اعتماد در مدیریت و تیم فروش شده و راهی جدید برای جذب مشتری و افزایش فروش به وجود می آورد.
 -جایگاه یابی مجدد برای برند را باعث می شود و باید از خود بپرسید که برای چه به وجد آمده ایم و می خواهیم چه تمایزی را ارائه دهیم؟!
 -از لحاظ بصری، تمایز بهتر را برای برقراری ارتباط به وجود می آورد و ارزیابی جدیدی را از کسب و کارتان ارائه می دهد.

سازمان چگونه به بازار اعلام می‌کند که درحال تغییر است؟

تغییرات هویت بصری مانند رنگ، لوگو، شیوه عکاسی، وب‌سایت و غیره سیگنالی است که به بازار می‌گوید: «ما تغییر کرده‌ایم». با این تغییر ظاهری، سازمان می‌خواهد به مخاطبان خود بگوید که مانند قبل نیست و قرار است مشتریان تجربه جدیدی از برند داشته باشند. اگر آن شرکت نوآوری نداشته، دیگر از امروز نوآوری دارد، البته نوآوری، لزوما به معنای ارائه محصولات جدید نیست و ممکن است نوآوری در سیستم توزیع باشد. اگر ما قبلا به مشتری اهمیت زیادی نمی‌دادیم، دیگر سعی می‌کنیم که شرایط ویژه‌ای را برای مشتریان‌مان فراهم کنیم. برای مثال برخی شرکت‌ها برای حصول اطمینان از اجرای صحیح استراتژی‌شان اقدام به راه‌اندازی فروشگاه‌های اختصاصی خودشان می‌کنند تا مشتریان بتوانند تجربه مورد انتظار از برند را داشته باشند.

برندسازی مجدد از چه نقطه‌ای باید شروع شود؟

برندسازی یک چرخه است که از تحقیقات، الگوبرداری و بررسی روند صنعت شروع می‌شود و پس از تدوین استراتژی، به ایجاد و توسعه هویت بصری و پیاده‌سازی استراتژی می‌رسد و پس از معرفی به بازار باید مدیریت شود و سپس دوباره به تحقیقات بازمی گردد تا مالکان و مدیران برند مطمئن شوند که می‌توانند در بازار بمانند. اگر برندینگ را به‌صورت چرخه نبینیم، سازمان دیر یا زود از گردونه رقابت حذف خواهد شد.

مبحثی که برخی مدیران در مورد برندینگ به آن اهمیت زیادی نمی‌دهند، این است که از دفتر مرکزی‌شان راجع به بازار قضاوت می‌کنند و برحسب آن قضاوت‌ها استراتژی سازمان را برای نخستین بار می‌نویسند یا استراتژی را بازنگری می‌کنند. بحث تحقیقات حرفه‌ای و جامع در خصوص برند موضوعی است که باید بیشتر به آن توجه شود. اطلاعات ورودی به سازمان در حوزه برند بسیار حیاتی هستند و پایه تصمیم‌گیری مدیران و مشاوران را برای تدوین استراتژی برند می‌سازد، از این رو تحقیقات حوزه برند باید با وسواس خاص و توسط افراد متخصص انجام شود.

صرفا با توزیع محدود تعدادی پرسشنامه، سازمان قادر به جمع‌آوری اطلاعات کافی و صحیح نیست و داده‌هایی که توسط این پرسشنامه‌ها به‌دست می‌آید، قابل استناد نیستند. اتفاقی که می‌افتد این است که سازمان، داده‌های اشتباه را جمع‌آوری و تحلیل می‌کند و در نتیجه تحلیل اشتباه را اساس استراتژی برند خود قرار می‌دهد.

چهارمرحله برای بازسازی برند چیست؟؟

۱–شناسایی زمان: چهزمانی برای بازسازی برندمناسب است.

۲–شناسایی اهداف:تصمیم به اینکه چه هستید و چه می خواهید باشید.

۳–تجهیزات موردنیاز:فهرستی از اموال و ابزار لازم را برای بازسازی برند تهیه کنید.
 ۴–انتخاب مشاور:متخصص بازسازی برند را انتخاب کنید.

حال، هر یک از مراحل بالا را برایتان به اختصار توضیح می دهیم.

۱–شناسایی زمان:

در اینجا چند دلیل احتمالی برای اینکه بازسازی برند احساس می شود را با هم بررسی می کنیم:

• نیاز به تغییرات: موجودیت فعلیبرندمان با آنچه که هستیم و آنچه که می خواهیم باشیم،تناسب ندارد.
• شرکای جدید گرفته ایم: شرکت تحت مدیریت کنونی ،کیفیت ندارد و بسیاری از موارد موجب آسیب می شود.
• اکنون ۱۰ سال است که برند خود را بازسازی نکرده ام.

موارد بالا را با مثالی از شرکت آسانسور Richmond   و یا REM برایتان توضیح می دهیم.این دو شرکت با کمک متخصصان تلاش کردند که راه حل هایی را برای طراحی بهتر آسانسور ارائه دهند، سپستحقیقات آسانسورهای جدید را جایگزین آسانسورهای قدیمی کرده و نام بهتری را برای خود انتخاب کردند و بدین صورت خدمات بهتری را با اصلاح محصولاتش ارائه دادند و اینچنین برند خود را بازسازی کردند.

۲–شناسایی اهداف:

پبش از هر تصمیمی بیایید این سوالات را از خودمان بپرسیم:
 -برند فعلی ما، کدام ویژگیمان را نشان می دهد؟
 -هدف کسب و کارمان چیست؟ اهداف شخصی چیست؟ چه نتایج ایده آلی را از بازسازی برندتان انتظار دارید؟ (مراجعه به کتاب “قوانین بازسازی برند”، کوین شارپ(
 – احساس مشتریان، کارمندان و صنایع نسبت به برندمان چیست؟
 -در بازار چطور به نظر می رسیم و چطور می خواهیم به نظر برسیم؟
 -اگر برند مکانیزه ایی داشته باشیم، ترجیح می دهیم کدامیک از برندهای موجود در بازار باشیم؟
 -رقبای ما چه کسانی هستند؟ وقتی خود را با آنها مقایسه می کنیم چه تفاوت هایی را می بینیم؟ چه خصوصیاتی را درمورد آنها می پسندیم و کدامیک را نمی پسندیم؟ کدام خصوصیات، ما را از رقبای دیگر “متمایز” می سازد؟
 -خرید از ما چه منفعتی برای مشتری به دنبال دارد و کدامیک از نیازهای آنها را پاسخ می دهد؟
 -مشتری ایده آل از نظر ما چه کسی است و چه خصوصیاتی دارد؟ محدوده ی سنی آنها چند سال است و نقاط جذب آنها چیست؟

۳–تجهیزات موردنیاز:

لیستی از تمامی ابزارهایبازاریابی که باید آنها را به روز کنید، ایجاد نمایید. تمامی ابزارها و تجهیزات برای ایجاد ایده های جدید، هویت بصری و حتی صدا هم نباید فراموش کنید.

۴–انتخاب مشاور:

از مشاوری با تجربه برای این کار کمک بگیرید. چرا که مشاورین شایسته می توانند شما را در شناخت بازار، ابزار بازاریابی، شناخت مشتریان هدف و ارائه ی ایده های جدید کمک کنند و همچنین می توانند شکاف شرکت و کسب و کارتان را بیابند.با کمک مشاور می توانید تمامی بسترهای شناسایی برند را توسعه دهید و مجددا آن را به بازار معرفی نمایید.

برندسازی مجدد را باید به عهده چه کــسانی گذاشت؟

برندسازی مجدد را یک گرافیست یا یک شرکت تبلیغاتی نمی‌توانند به تنهایی انجام دهند. پروژه بازسازی برند باید حتما توسط یک آژانس که در حوزه برند تخصص دارد انجام بشود. آژانس‌های تبلیغاتی بیشتر روی طراحی و پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و مواردی از این دست تمرکز دارند. بر این اساس نقطه تقابل برند و تبلیغات این است که برند می‌خواهد سازمان را در چارچوب نگاه دارد و تبلیغات می‌خواهد چارچوب‌ها را بشکند و مدیریت این دو در کنار هم کار آسانی نیست. آژانس‌هایی که به‌صورت تخصصی در حوزه برند فعالیت می‌کنند می‌توانند در این حوزه کمک کنند، چون نگاه آنها به حوزه برند، نگاه استراتژیک است نه نگاه تبلیغاتی و این البته به این معنا نیست که آژانس تبلیغاتی نمی‌تواند این بخش را توسعه دهد. شاید الان برای آژانس‌های تبلیغاتی موجود فرصت خوبی باشد که بیایند این بخش از کسب‌ و‌ کارشان را توسعه دهند و یک واحد جدید کسب‌و‌کار به نام «دپارتمان برند» در زیرمجموعه‌شان ایجاد کنند.

چه وقت یک سازمان احساس می‌کند که باید این اتفاق برایش بیفتد؟

هر وقت که از لحاظ مالی ضرر ببیند باید این کار را بکند؟ نه؛ فاکتورهای مختلف زیادی دخیل است. سازمان‌ها باید به‌صورت ادواری کار تحقیقات برند و بازار را انجام دهند و حسب شرایط کسب‌و‌کار، روند صنعت، نیاز بازار و مواردی از این دست، در صورت نیاز، اقدام به برندسازی مجدد کنند. نیاز است که شرکت همیشه بداند کجا ایستاده و قدم و حرکت بعدی چیست. حتما نباید یک بحران پیش بیاید یا ضرری متوجه سازمان بشود تا به فکر برندسازی مجدد بیفتد.