خلاقیت در بازاریابی چیست؟ چه چیز بازاریابی را خلاق می‌کند؟ این مفهوم بیشتر تخیل است یا نوآوری؟ بازاریاب خلاق بیشتر هنرمند است یا کارآفرین؟ ازنظر تاریخی، اصطلاح «خلاقیت در بازاریابی» در کنار کلمات و تصویرهای کمپین‌های تبلیغاتی آمده است، ولی بازاریابی مثل دیگر عملکردهای شرکت‌ها پیچیده‌تر شده است. لازم است بازاریابان بر تحلیل داده، تجربۀ مشتری و طراحی محصول مسلط باشند. آیا این نقش‌های متغیر، نیازمند روش تازه‌ای برای فکر کردن دربارۀ بازاریابی‌اند؟
مدیران بازاریابی بر اساس دانش و تجربه‌ای که دارند، پنج نکته را برای ایجاد خلاقیت در بازاریابی بیان می‌کنند:

۱٫ همراه مشتری خلق کنید، نه‌ فقط برای مشتری

همه دوست دارند از «مشتری‌مدار» بودن سخن بگویند. امروز مشتریان فقط مشتری نیستند؛ خالق هم هستند؛ یعنی محتوا و ایده تدوین می‌کنند و درست کنار شما با چالش‌ها روبه‌رو می‌شوند. خلاقیت در بازاریابی، به کار مستمر با مشتریان نیاز دارد. بازاریابان باید برای توسعۀ سود شرکت‌ خود تجربه‌های آنان را با تلاش‌ خود درهم بیامیزند.
مثلاً تیم بازاریابی شرکت مشاوره کسب‌وکار «اینتوئیت» با خود اشتغال‌ها (فریلنسرها) در خانه‌ها و دفترهایشان ارتباط برقرار کرده تا با دنیای مشتری بیشتر درگیر شود. در این تحقیق، مسئلۀ ردیابی کیلومتر پیموده شده به ‌ازای سوخت وسیلۀ نقلیه شناسایی شد. بر مبنای این یافته‌های بازاریابی، اینتوئیت ویژگی جدیدی را در اپلیکیشن خود ایجاد کرد که داده‌های موقعیت، نقشه‌های گوگل و تقویم کاربر را ترکیب می‌کند تا به‌طور خودکار کیلومتر را ردیابی و مالیات‌بندی آخر سال را ساده کند.

بروکِید که یکی از تأمین‌کنندگان راهکارهای داده و شبکه است با شناسایی ۲۰۰ مشتری بزرگش برنامۀ «اول، مشتری» را ایجاد کرد که ۸۰% فروش‌شان را شامل می‌شود. این شرکت ضمن کار با این مشتریان، میزان توقع و حوزه‌های قوت و ضعفشان را شناسایی کرد.
سپس نوبت کار با تیم‌های فروش بود. بروکید بسته‌های سفارشی را ایجاد کرد و به‌وسیله تیم‌های فروش تحویل مشتریان داد. در مرحله بعد از مشتریان خواست تا نظرشان را درباره درصد پیشرفت هدف‌ها گزارش دهند. نتیجه چگونه بود؟ امتیاز NPS (شاخص وفاداری مشتریان و توصیه پذیری برند) بروکید در ۱۸ ماه از ۵۰ (که در درجه بهترین بود) به ۶۲ (یکی از بالاترین امتیازها در کسب‌وکارهای B2B که تاکنون ثبت‌شده است) رسید.

۲٫ خلاقیت در بازاریابی یعنی سرمایه‌گذاری در تجربۀ انتها به انتها

هر بازاریاب معتقد است که تجربه مشتری مهم است، اما بیشتر بازاریابان فقط روی بخش‌های خاصی از آن تجربه تمرکز می‌کنند. بازاریاب‌های خلاق، با نگاهی عمیق‌تر و به‌کل تجربه مشتری از انتها تا انتها توجه می‌کنند. این مسئله شامل محصول، فرایند خرید، امکان ارائه پشتیبانی و روابط مشتری با گذشت زمان است. این امر به زمان و منابع نیاز دارد.
کایزر پرماننته (یکی از کنسرسیوم‌های آمریکایی در زمینه پزشکی) معتقد است هرچه مراقبت‌های بهداشتی مشتری‌گرا بیشتر می‌شود، تجربه دیجیتال به یک تمایزدهنده اصلی تبدیل خواهد شد. تیم بازاریابی این شرکت، یک برنامه خوش‌آمدگویی را برای کمک به بهبود تجربه اعضای جدید برنامه ایجاد کرده است. اعضا درباره نحوه ثبت‌نام در پورتال به‌عنوان عضو آنلاین راهنمایی می‌شوند.
این پورتال امکان دسترسی به ایمیل پزشک، امکان تجدید نسخه‌های مجدد و قرار ملاقات‌ها را فراهم می‌کند. برنامه استقبال، نیازمند هماهنگی با بسیاری از زمینه‌های تجارت است. با اجرای این برنامه‌، حدود ۶۰٪ اعضای جدید طی شش ماه اول ثبت‌نام می‌کنند. این اعضا، ۲٫۶ برابر بیشتر احتمال دارد که تا دو سال بعد در کایزر پرماننته بمانند.

مانند بسیاری از خرده‌فروشان، میسی به‌طور سنتی ۸۵ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف پیشبرد فروش کرده است. بااین‌حال، اخیراً آن‌ها با رویکردی کل‌گراتر، روی ارزش عمر مشتریان و سودآورترین بخش آن‌ها یعنی کسانی که برای کالاهای مد روز هزینه‌های فراوانی می‌کنند، تمرکز کرده‌اند. میسی متریک اندازه‌گیری در بازاریابی را تغییر داده است. آن‌ها به‌جای اندازه‌گیری اثربخشی هر پیام بازاریابی در هرروز، میزان درگیر شدن هر مشتری را در طول زمان و پلتفرم می‌سنجند. نتایج چگونه بود؟ در سال گذشته، مشتریان در بخش دهک‌های بالا، درگیرشدن دیجیتال را ۱۵٪، خرید چندمحصولی را ۱۱٪ و فروش را ۸٪ افزایش دادند.

۳٫ برای خلاقیت در بازاریابی هرکسی را به مدافع تبدیل کنید

در مسیر خلاقیت در بازاریابی، بازاریاب‌ها دیگر نمی‌توانند فقط با رسانه‌های پولی و روابط عمومی به هدف خود یعنی آگاهی و اعتبار برسند. مردم، خود یک کانال جدیدند. با هرکس طوری رفتار کنید گویی امتداد تیم بازاریابی‌ شماست: کارمندان، شریکان و حتی مشتریان.
پلام ارگانیکز به هر یک از کارمندانش کارت‌های ویزیتی همراه بن می‌دهد. همۀ کارمندان موقع خرید تشویق می‌شوند مشتریانی را که وسایل و تجهیزات نوزاد می‌خرند را زیر نظر بگیرند و در وقت مناسب، با خریداران دربارۀ ‌غذای نوزاد گفت‌وگو کنند و برای نشان دادن قدردانی شرکت از آنان، کارت ویزیتی با بن محصولات رایگان به ایشان می‌دهند.

برای اکوئینیکس به‌عنوان یک ارائه‌دهنده سرویس اینترنت و پایگاه داده، نظرسنجی‌ها نشان داد که یک‌سوم از کارمندان، چشم‌انداز و رویای شرکت را نمی‌دانند. شرکت برنامۀ داخلی «سفیر» را برای بیش از ۶۰۰۰ کارمندش توضیح داد. این برنامه در زمینه آموزش‌، فرهنگ شرکت، محصولات و خدمات آن، ابزارهایی را در اختیار کارمندان سطوح گوناگون قرار می‌دهد تا به کمک آن نیازهای مشتریان را برطرف کنند. بیش از ۲۰% کارمندان در چند ماه اول برنامه، به‌صورت آنلاین یا در کارگاه‌ها آموزش دیدند. به‌این‌ترتیب استقبال کارکنان از برنامه‌های مربوط به سرنخ‌های فروش و داوطلبی شغل به ترتیب ۴۳٪ و ۱۹٪ افزایش داشته است.

اُلدنیوی یکی از فروشندگان پوشاک در آمریکا، به‌طور سنتی بودجۀ رسانه‌ای خود را به تلویزیون، به‌ویژه درزمینهٔ بازگشایی مدرسه‌ها اختصاص داده است؛ هرچند در چند سال گذشته، آن‌ها بر محتوای دیجیتال نیز تمرکز کرده‌اند تا کودکان را دربارۀ تجربه‌های مثبت زندگی و درمیان‌گذاشتن آن مشارکت دهند.
با این رویکرد جدید، هشتگ رقابت دستۀ من (#MySquadContest) سبب شد تا ۳۲۰۰۰ کودک «دسته‌های» دوستانشان را به اشتراک بگذارند تا شانس‌ خود را برای بردن جایزه «روزی حماسی با اینفلوئنسر محبوبشان» امتحان کنند. این کار ۳ میلیون بازدید ویدئویی و ۶۰% افزایش در مکالمه‌های اجتماعی دربارۀ اُلد نیوی و ۶۰۰% افزایش احتمال توصیۀ اُلد نیوی را به دوستان ایجاد کرد (نسبت به آن‌هایی که فقط آگهی‌های تلویزیون را می‌دیدند).

۴٫ خلاقیت در بازاریابی را اندازه‌گیری کنید

قابل‌اندازه‌گیری بودن مشارکت دیجیتال یعنی اکنون می‌توانیم دقیق بدانیم چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند. این کار به بازاریابان فرصت می‌دهد موقعیت و پیشرفت خود را اندازه بگیرند و به روش‌های جدید مدیریتی روی‌آورند. درگذشته، بازاریابی با پایبند بودن به بودجه‌ها و بردن جایزه‌های خلاق، موفقیت را اندازه می‌گرفت. امروزه با امکان اندازه-گیری داده‌ها و تنظیم راهبردها در زمان واقعی، بازاریابی می‌تواند ارزش خود را در رونق کسب‌وکار به همه ثابت کند.
سیسکو (شرکت فعال درزمینهٔ تولید و فروش تجهیزات شبکه و ارتباطات) روندی را به‌صورت آنلاین و به‌طور واقعی به وجود آورده است که تمام سازمان بازاریابی می‌تواند عملکرد خود را ببیند. تیم رهبری یک ارزیابی هفتگی با این موضوع ایجاد کرد: «کاری که انجام می‌دهیم، جواب می‌دهد یا نه؟» این تحلیل می‌تواند در طرح‌های دیجیتال، جغرافیاها، کانال‌ها یا حتی بخش‌های محتوایی جدا انجام شود و نتیجه‌اش توانایی تنظیم و تخصیص سریع منابع است.

زد اسکالر که شرکتی درزمینهٔ ایجاد بستری امنیتی برای کسب‌وکارهاست، دفتر مدیریت ارزشی را ایجاد کرده است. این دفتر به هر یک از مشتریان کمک می‌کند هدف‌های تجاری منحصربه‌فردشان را که با کسب‌وکار زد اسکالر مرتبط است، تعریف، اندازه‌گیری و ردیابی کنند. زد اسکالر و مشتریانش همدیگر را مسئول نتایج خاص، قابل‌اندازه‌گیری و بر اساس زمان می‌دانند.

اُپن تیبل (شرکتی در زمینه رزرواسیون آنلاین خدمات رستورانی) اپلیکیشنی راه‌اندازی کرده است تا رستوران‌ها از داده‌هایی که با سامانۀ رزروشان جمع می‌کرده‌اند بهتر استفاده کنند. رستوران‌دارها حالا می‌توانند از گوشی‌های هوشمندشان کسب‌وکار خود را مدیریت کنند.
آن‌ها با این روش به‌آسانی می‌توانند به پرسش‌هایی مانند «شیفت آخرتان چطور بود؟» پاسخ دهند. اپلیکیشن طراحی‌شده می-تواند به صاحبان رستوران‌ها بگوید آیا رزروها کم‌اند که در این‌ صورت سریع می‌توانند برای افزایش رزرو آن روز کمپین‌های بازاریابی را فعال کنند. بیش از ۵۰% مشتریان رستوران در سرویس اُپن تیبل اکنون از این اپلیکیشن استفاده می‌کنند.

۵٫ برای خلاقیت در بازاریابی باید مثل استارتاپ‌ها فکر کنید

در گذشته، بازاریابان لازم بود مدیران مؤثری باشند، پیشاپیش به‌خوبی هدف‌ها را تعیین و در محدودۀ بودجه تعیین‌شده کار کنند تا به آن هدف‌ها برسند. امروزه بازاریابان خلاق باید بیشتر مثل کارآفرینان عمل کنند تا «تناسب محصول/بازار» حفظ شود.
استارتاپ چکر، روندی را نشان می‌دهد که به‌ویژه در سانفرانسیسکو آن را بیشتر می‌بینیم. بازاریابان چکر روش‌های کاری کارآفرینان مانند استارت آپ های ناب و چابک را اتخاذ می‌کنند. آن‌ها نتایج دلخواه خود را از طریق تاکتیک‌های سنتی فروش و بازاریابی (مانند توسعه بازار و محصول) به دست نمی‌آورند.
آن‌ها فهمیده‌اند که باید به بازاریابی به چشم چیزی فراتر از ترویج محصول فعلی نگاه کنند. بازاریابان چکر با پذیرش روش چابک و آزمون‌وخطا در پذیرش مشتریان، ضمن همکاری با بخش مهندسی و بازنگری در محصول، توانستند MVP=Minimum Viable Product یا کمینه محصول پذیرفتنی خود را برای خریداران جدید به بازار بیاورند. نتیجۀ این رویکرد یکپارچه سبب شد تا شرکت در اوایل سال ۲۰۱۷ به برخی اهداف مالیش دست پیدا کند.

تغییرات رفتار مشتریان، فناوری و رسانه، ذات خلاقیت را در بازاریابی بازتعریف می‌کنند. موفقیت در بازاریابی، ناشی از ورودی‌ها نیست؛ خواه این ورودی‌ها کیفیت بخشی از محتوا باشد یا کیفیت کمپین تبلیغاتی. موفقیت بازاریابی وابسته به ارزش خروجی‌هایی است که ایجاد می‌کند؛ خروجی‌هایی مانند درآمد، وفاداری و هواداری مشتریان. بازاریابان گذشته مثل هنرمندان، مدیران و مروجان فکر می‌کردند. پس بازاریابان امروز باید خودشان را مجبور کنند بیشتر مانند نوآوران و کارآفرینان فکر کنند تا به نتیجه‌های بهتری دست یابند.