در این مقاله قصد داریم شما را با راهنمای کامل ساختن هویت برند آشنا کنیم.
برند با ارزش‌ترین سرمایه‌ی هر کسب و کاری است و لازم است که با دقت ساخته شود؛ به طوری که به خوبی و به درستی کسب و کار را معرفی کند.
ساختن یک برند به تلاشِ جمعی نیاز دارد. مشتریان، کارمندان، خوانندگان وبلاگ‌ها و تمام کسانی با کسب و کار در ارتباط هستند در شکل دادن به «برند» نقش بازی می‌کنند.
آیا می‌دانید برند شرکت شما چگونه نزد مشتریان شناخته می‌شود؟ آیا برند کسب و کار شما هویت دارد؟
اگر برند شما هویت خاصی ندارد یا آنچنان که باید قدرتمند نیست، دنبال کردن این نوشته می‌تواند به شما کمک زیادی کند. ساختن برند ممکن است کمی بی‌قاعده به نظر برسد اما ما سعی می‌کنیم آن را درون ساختار مشخصی قرار دهیم، به طوری که هر تیم بازاریابی‌ای بتواند کار خود را با مشخص کردن استراتژی برند شروع کند.
هویت برند چیست؟
بنا بر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند یک «نام، عبارت، طرح، نماد یا هر مشخصه‌ای است که یک ارائه‌دهنده‌ی کالا یا خدمات را از دیگر ارائه‌دهنده‌ها متمایز می‌کند». هویت برند شما نمایانگر اعتبار شرکت شماست و رویکردها، ارزش‌ها، اهداف، توانایی‌ها و تمایلات شرکت شما را مشخص می‌کند.
هویت برند شما چیزی است که این برند می‌خواهد بگوید، ارزش‌هایی است که برای آن اهمیت قائل است، اینکه شما چگونه بین مفاهیم برندتان ارتباط برقرار می‌کنید و احساسی که شما دوست دارید مشتری‌هایتان وقتی با شما وارد داد و ستد می‌شوند داشته باشند. همان‌طور که جف بزُس می‌گوید:
 برند چیزی است که دیگران هنگامی که حضور ندارید درباره‌ی شما می‌گویند.
منشور هویت برند
برای اینکه در یک نگاه کلی هویت برند را بهتر متوجه شوید، یک متخصص شناخته‌ شده‌ی بین‌المللی در زمینه‌ی ساختن برند با نام جین نوئل کاپفرر مدلی با نام «منشور هویت برند» ساخته است. منشور هویت برند، شش جنبه‌ی هویت برند را مشخص کرده است که عبارتند از: فیزیک، هویت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و تصویر خود.
بنابراین مدل ترکیب این عوامل چیزی است که موفقیت یک برند را رقم می‌زند.
 در ادامه معنای این المان‌ها بیان می‌شود:
•    فیزیک: جنبه‌ی قابل درک و مادی یک برند است و شامل لوگو، طرح رنگ، بسته‌بندی و فضای آنلاین و انجمن‌ها می‌شود. برای مثال اگر درباره کوکاکولا صحبت می‌کنیم، اجزای آن مانند لوگو، خط منحنی آن، شکل بطری شیشه‌ای آن و چیزهایی از این قبیل فیزیک این برند را تشکیل می‌دهند.
•    هویت: ویژگی یک برند را مشخص می‌کند و نحوه‌ی ارتباط برند را با جهان بیرون از خود تعیین می‌کند. هویت می‌تواند به وسیله‌ی یک شیوه‌ی نوشتن خاص یا حرف ویژه‌ای، شیوه‌ی طراحی، طرح رنگ و حتی شخصیت‌های شناخته‌ شده‌ای که آن را تبلیغ می‌کنند، قوام بگیرد. هویت کوکاکولا خوشحال، بازیگوش، سرزنده و دارای همه‌ی ویژگی‌های دیگری است که به وقت خوش مربوط می‌شوند
•    فرهنگ: سیستم ارزشی و اصول بنیادینی است که برند بر اساس آن رفتار خود را تنظیم می‌کند. یک رابطه‌ی ضمنی و غیرمستقیم میان فرهنگ برند و سازمان آن برقرار است. برای مثال فرهنگ کوکاکولا بر اساس اجتماعی کردن و به اشتراک‌گذاری است.
•    رابطه: به انواع ارتباط میان افراد مربوط می‌شود. یک مثال مناسب می‌تواند رابطه‌ی میان مادر و فرزند باشد یا رابطه‌ی میان دوستان. کوکاکولا رابطه‌ای دوستانه و برابر میان افراد درون جامعه به نمایش گذاشته است.
•    بازتاب: به واکنش مصرف‌کننده‌ها مربوط می‌شود، به بیان دیگر بازتاب نشان‌دهنده‌ی نوع افرادی است که بیشترین خریداران برند را تشکیل می‌دهند. با توجه به اینکه یک شرکت ممکن است مشتریانی با شخصیت‌های متفاوت داشته باشد، بازتاب نشان دهنده‌ی تیپ شخصیتی افرادی است که بیشترین خرید را از برند انجام می‌دهند. برای کوکاکولا این گروه ممکن است جوانان ۱۵ تا ۱۸ ساله باشند که برای تفریح، دوستی و ورزش ارزش قائل هستند، البته باید توجه داشت که جامعه‌ی هدف کوکاکولا بسیار گسترده‌تر از این است.
•    تصویر خود: تصور ایده‌آل مشتریان از خودشان است. تصویر خود چیزی شبیه به یک آینه است که جامعه‌‌ی هدف، خود را درون آن می‌بیند. بازاریا‌ب‌ها و متخصصان تبلیغات می‌توانند با در نظر گرفتن تصویر خود مخاطبان‌شان، استراتژی و رویکرد تبلیغاتی‌شان را مشخص کنند. برای مثال کسی که کوکاکولا می‌نوشد ممکن است خود را همچون فردی اجتماعی، اهل معاشرت و ماجراجو می‌بیند کسی که موانع را از سر راه کنار می‌زند.
اکنون که شما تصور بهتری از اینکه هویت برند چیست دارید، اجازه بدهید درباره چگونگی به کار‌گیری این مفهوم در تعیین استراتژی مناسب برای ساختن برند صحبت کنیم.
جایگاه برند خود را در بازار مشخص کنید
پیش از اینکه برندتان را تعریف کنید، لازم است تحقیقاتی انجام دهید. نگاهی به تاریخچه‌ی شرکت بیندازید و گذشته و حال آن را مرور کنید تا تصویری روشن از اهداف و جایگاه شرکت به دست آورید.
تحلیل سوات (SWOT) می‌تواند کمک بسیار خوبی برای این کار باشد. در ادامه توضیح داده می‌شود که هر یک از حروف نشان دهنده‌ی چه چیزی هستند:
•    نقاط قوت (Strengths): ویژگی‌هایی از کسب و کار یا پروژه که در مقایسه با دیگران به کار شما برتری می‌دهد.
•    نقاط ضعف (Weaknesses): ویژگی‌هایی که تیم شما را در مقایسه با دیگران ضعیف نشان می‌دهد.
•    فرصت‌ها (Opportunities): عواملی که می‌توانند به بهره‌برداری بهتر از منافع طرح کمک کنند.
•    تهدید‌ها (Threats): عوامل محیطی‌ای که می‌توانند برای کسب و کار یا پروژه مشکل‌ساز باشند.
زمانی که تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می‌دهید، باید همه‌ی افراد شرکت و نیز برخی از بهترین و بدترین (بله، بدترین!) مشتریان‌تان را درگیر کنید. این کار را می‌توان با یک بررسی ساده و پرسیدن چند سوال که چهار مسئله موجود در تجزیه و تحلیل SWOT را مشخص کنند، انجام داد. یا اگر تمایل دارید می‌توانید تحقیقات عمیق‌تری انجام دهید و توانایی مردم در تشخیص و به یادآوری برندتان، کاربرد، ویژگی‌ها و حتی تمایل مردم به خرید برندتان را بررسی کنید. این کارها معمولا به یک شرکت دیگر سپرده می‌شود.
زمانی که اطلاعات لازم را جمع‌آوری کردید، باید با تیم بازاریابی‌تان جلسه بگذارید و به روشنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش‌ روی شرکت‌تان را مشخص کنید. زمانی که به درستی SWOTتان را شناختید، می‌توانید برند خود را تعریف کنید.
گام‌های لازم برای شکل دادن و بهبود بخشیدن به هویت
شکل دادن یا بهبود بخشیدن به هویت شرکت یک فرآیند ۵ مرحله‌ای است که هدف آن این است که دقیقا مشخص کند برند شما چه چیزی را دنبال می‌کند: اهداف آن، هویت آن، احساسی که دوست دارید دیگران هنگام ارتباط برقرار کردن با برند شما پیدا کنند و هویتی که شما می‌خواهید با انتخاب شعارتان منتقل کنید. در اینجا چیزهایی که شما برای انجام این کار باید ایجاد کنید بیان می‌شوند:
گام ۱: بیانیه‌ی چشم‌انداز
با مشخص کردن چشم‌انداز شما تعیین می‌کنید که انتظار دارید در آینده چگونه شرکتی داشته باشید. چشم‌انداز باید آرمانی و الهام بخش باشد. بهترین حالت این است که چشم‌انداز را با یک جمله‌ طولانی مشخص کنید و از بیان اینکه چطور می‌خواهید به چنین نقطه‌ای برسید خودداری کنید. 
زمانی که چشم‌انداز را مشخص می‌کنید این سوالات را در ذهن داشته باشید:
•    مهمترین کالاها و خدمات شما چه هستند؟
•    چه کالاها و خدماتی هستند که شما هرگز آنها را ارائه نمی‌دهید؟
•    چه چیز منحصر به فردی در برند شما وجود دارد؟
•    مشتریان چگونه برند شما را توصیف خواهند کرد؟
•    در ۵ سال آینده دوست دارید شرکت شما در چه جایگاهی باشد؟
گام ۲: بیانیه‌ی ماموریت
بیانبه‌ی ماموریت اهداف شرکت شما را مشخص می‌کند. ماموریت باید ساده، به دور از ابهام، نظام‌مند و شامل زبان مخصوص صنف‌تان باشد تا به راحتی قابل دست‌یابی باشد. ماموریت شما باید به گونه‌ای باشد که هم به کارمندان و هم به مشتریان انگیزه بدهد. زمانی که مشغول نوشتن بیانیه‌ی ماموریت شرکت‌تان هستید نکات زیر را در ذهن داشته باشید:
•    شرکت شما برای پاسخگویی به کدام یک از نیازهای بازار تاسیس شده است؟
•    شرکت برای پاسخ دادن به این نیازها چه کار باید بکند؟
•    اصول راهنمایی که رویکرد شرکت را مشخص می‌کنند کدام هستند؟
•    چرا مشتریان شما را انتخاب می‌کنند و به سراغ رقبای‌تان نمی‌روند؟
برای اینکه ببینید چطور می‌توان بیانیه‌ی ماموریت را مشخص کردن نگاهی به شرکت والت دیزنی می‌اندازیم:
هدف شرکت والت دیزنی این است که به یکی از بزرگترین تولیدکنندگان سرگرمی و فراهم‌کننده‌ی اطلاعات تبدیل شود و نام این برند در محتوا، خدمات و کالاهای مصرفی‌اش تمایز ایجاد کنند. هدف مالی اولیه‌ی شرکت این است که درآمد و گردش مالی‌اش را به بیشترین حد ممکن برساند و سرمایه‌اش را برای رشد ایده‌هایی اختصاص دهد که در طولانی مدت سود زیادی نصیب شرکت کند.
گام ۳: ماهیت
چه چیزی؟ بله درست است ماهیت شرکت شما. این حرف کمی مبهم به نظر می‌رسد، اما واقعا نیاز است که ماهیت خود را شکل بدهید. ماهیت شما در واقع احساس پنهانی است که می‌خواهید مشتریان‌تان هنگامی که برند شما را تجربه می‌کنند، داشته باشند. ماهیت یک برند نمایانگر قلب، روح و جان شرکت است و با یک واژه به بهترین شکل توصیف می‌شود. زمانی که می‌خواهید ماهیت برند خود را تعیین کنید، نکات زیر را در نظر بگیرید:
زمانی که مشتریان شما محصولات یا خدمات شما را تجربه می‌کنند، این رویارویی چه احساسی در آنها ایجاد می‌کند؟
در اینجا ماهیت چند برند نشان داده می‌شود:
ولوو ایمن است.
دیزنی سحرآمیز است.
لامبورگینی عجیب است.
گام ۴: خصوصیات
درست مانند انسان‌ها، شخصیت یک برند مشخص می‌کند که این برند چگونه صحبت می‌کند، چه رفتاری دارد، چگونه فکر می‌کند، عمل می‌کند و واکنش نشان می‌دهد. می‌توان گفت خصوصیات برند نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به یک کسب و کار است. برای مثال اپل جوان و شاداب است، در حالیکه IBM بالغ است و به شیوه‌‌های مخصوص خودش کارها را انجام می‌دهد.
زمانی که دیگران برند شما را تجربه می‌کنند چه خصوصیتی را می‌خواهید به نمایش بگذارید؟
آیا شما با‌نشاط و بامزه هستید؟
آیا شما در کارتان خیلی جدی هستید؟
آیا شما خاکی هستید؟
آیا شوخ هستید یا کاملا عقلانی با مسائل برخورد می‌کنید؟
گام ۵: جایگاه یا بیان ارزش‌ها
جایگاه یک شرکت یا ارزش‌هایی که برای آن اهمیت دارد یک بیانیه‌ی یک یا دو جمله‌ای است که مشخص می‌کند ارزش یگانه‌ی سرویس یا محصول شما چیست و چگونه به مشتریان سود می‌رساند. این بیانیه باید مخاطبان و دسته‌ای که برند در آن قرار می‌گیرد را تعریف کند، مزیت محصول یا خدمات را روشن کند، برند شما را از رقیبان‌تان متمایز کند و همچنین این اطمینان را بدهد که برند می‌تواند به وعده‌هایی که داده است عمل کند.
زمانی که می‌خواهید جایگاه شرکت را مشخص کنید در نظر داشته باشید که:
•    برای چه کسی صحبت می‌کنید؟ (جامعه هدف در بازار، مردم و افراد)
•    خدمات یا محصولات شما به کدام بخش بازار مربوط می‌شوند؟
•    برند شما می‌خواهد چه وعده‌هایی بدهد؟‌ (عقلانی و احساسی)
•    چرا محصول یا سرویس شما با رقیبان‌تان متفاوت است و چرا مشتریان باید به این تفاوت اهمیت بدهند؟
برای مثال و ربای پارکر بیانیه‌ی جایگاه خود را اینگونه تعریف کرده است:
وربای پارکر با روحیه‌ای سرکش و اهدافی رفیع تاسیس شده است تا عینک‌هایی با طراحی‌های مختلف ارائه دهد و در حالیکه می‌تواند همچون رهبری برای کسب و کارهای پیش‌رو باشد، انقلابی در قیمت‌ها نیز ایجاد کند.